作者：
劉志強（泰和泰律師事務所/高級合伙人）
王鴻擂（泰和泰律師事務所/律師）
互聯(lián)網的高速發(fā)展給不少企業(yè)帶來新的機遇和市場，互聯(lián)網的高速傳播性和分享性更是給企業(yè)的品牌建設和推廣帶來了極大便利，但是隨之而來的各類發(fā)生在網絡環(huán)境下的對企業(yè)品牌的侵害也給企業(yè)帶來了難題。企業(yè)在網絡環(huán)境下面臨的品牌侵害存在關鍵詞誘導、近似域名、資料盜用等多種新情況，各類不同的品牌侵害行為所面臨的也是來自于商標法、競爭法、侵權法等多方面法律法規(guī)的規(guī)范。本所律師團隊通過對企業(yè)在網絡環(huán)境下面臨的常見品牌侵害行為從法律和案例層面進行分析，進而提出了網絡環(huán)境下企業(yè)品牌保護的綜合聯(lián)動應對措施。
甲公司是一家某行業(yè)具有一定知名度的企業(yè)，為了發(fā)展公司品牌知名度，甲公司建設了自己的官方網站對自身及產品進行了網絡推廣。乙公司與甲公司銷售同類產品，為借助甲公司知名度推廣自己，便通過在搜索引擎的“競價排名”功能中購買與甲公司名稱相關的搜索關鍵字，導致搜索引擎用戶在搜索甲公司時顯示的結果列表中首先出現的是乙公司的網站鏈接，從而誘導大量用戶點擊進入了乙公司的網站，導致甲公司用戶流失，甲公司的品牌也遭到了侵害和利用。最終甲公司委托律師向乙公司和搜索引擎服務方進行維權。甲公司的這一遭遇，是目前許多使用互聯(lián)網推廣建設自身品牌的企業(yè)都面臨的現實困境。
品牌，是指給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的范圍包括用于和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。商事活動中，企業(yè)品牌建設的范圍包括了商標、宣傳材料、標識、口號等?；ヂ?lián)網由于其高速傳播的特性，也越來越廣泛被眾多企業(yè)應用在品牌建設中，但與此同時，企業(yè)互聯(lián)網品牌建設也面臨著網絡品牌侵害的困境。網絡品牌侵害，是指第三方通過網絡作為媒介，利用搜索引擎、網站、自媒體等網絡工具對公司品牌建設，包括商標、宣傳材料、象征、記號等造成的侵害。隨著網絡的快速發(fā)展和變化，網絡品牌侵害的形式也表現出了多種形式。
目前實踐中，公司品牌在互聯(lián)網領域遭受侵害的存在以下常見情形：
（一）近似關鍵詞誘導
近似關鍵詞誘導，是指部分主體通過搜索引擎推廣功能，注冊和被侵害方品牌相近的關鍵詞，誘導用戶錯誤點擊的行為。通常這種侵害行為是通過購買搜索引擎官方服務實現的，且通常搜索結果在用戶搜索列表中占位相對靠前，因此對用戶具有較強的誤導性。
（二）直接盜用商標、標識等
部分侵害方存在直接盜用被侵害方商標、顯著性標識用于侵害方網站宣傳，致使用戶誤解。此種侵害模式既可以獨立發(fā)生，也可能伴隨關鍵詞誘導等一系列其他侵害行為同時發(fā)生。由于直接盜用商標、顯著性標識的侵害方往往會以制作和正版網站頁面極為近似的“山寨網頁”誘導用戶進而實施詐騙行為，故本類侵害行為客觀上對用戶體驗及品牌聲譽破壞較為嚴重。
（三）盜用圖文資料
部分侵害方主體存在盜用公司宣傳文章、圖標、技術優(yōu)勢描述、負責人講話等資料，并將資料中的宣傳主體改為侵害方，從而進行虛假宣傳的行為。此種侵害行為目前愈發(fā)多見于侵害方運營的微信公眾號等自媒體，由于自媒體的傳播效應，往往此類侵害結果轉載傳播較為廣泛。
（四）注冊近似、雷同域名
部分侵害方主體通過注冊與被侵害方近似或雷同的網站域名，使用戶產生誤解，進而進行虛假宣傳。部分注冊近似域名的侵害方還存在故意在網站上詆毀正牌網站的情形，導致部分被侵害方為了盡早消除影響而被迫付出代價購買近似域名。
互聯(lián)網發(fā)展日新月異，而互聯(lián)網品牌侵害的類型也越來越多樣化。除前述所描述的常見情況外， 目前還存在諸如：仿冒微信公眾號等自媒體賬號、編造損害品牌信譽的虛假信息實施敲詐等情況。
盡管互聯(lián)網品牌侵害的形式多種多樣，但目前司法實踐中對前述情形已經多有涉及。目前司法實踐中認定的對互聯(lián)網品牌侵害可能涉及的法律領域有以下幾種：
（一）商標法領域
根據《中華人民共和國商標法》第四十八條[1]、第五十七條第（二）項[2]規(guī)定可知，未經許可使用他人已注冊的商標用于廣告宣傳屬于侵犯他人注冊商標專有權的行為。因此，侵害方通過在競價排名等類似服務中，購買和被侵害方注冊商標一致或近似的關鍵詞進行推廣的，可能被認定為侵犯注冊商標所有人的權利，權利人有權要求其停止侵害并賠償相應損失。除近似關鍵詞誘導外，盜用商標、盜用圖文資料，也有可能涉嫌侵犯他人注冊商標專有權。另根據《關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第一條第（三）項[3]中的規(guī)定，注冊與注冊商標類似的網絡域名也可能構成侵犯商標專有權。
但需要注意的是，由于在近似關鍵詞誘導的侵害行為中，實施侵害行為的侵害方往往僅只以他人注冊商標作為搜索關鍵詞，并非直接在自己的商品上采用該注冊商標，因此司法裁判中對于該行為的認定也根據實際情況存在一定差別。部分法院認為只要侵害方“主觀上具有借用原告的信息和聲譽提高其網站點擊率的故意，客觀上也確實會使原本想訪問原告網站的潛在客戶卻被誤導訪問被告網站”即構成侵犯注冊商標專有權（如：（2013）浦民三（知）初字第1058號案）。另有一些法院認為，即使侵害方實施了以注冊商標為關鍵詞的近似關鍵詞誘導行為，如果沒有達到“容易導致相關公眾混淆”的程度，則也不構成侵權（如：（2015）粵知法商民終字第14號案）。因此，對于近似關鍵詞誘導行為是否侵犯注冊商標相關權利，實踐中存在一定的爭議，需要根據客觀案情進行具體分析。
（二）著作權法領域
根據《中華人民共和國著作權法》第三條[4]，文字、攝影、美術作品等均屬于著作權法意義上的作品，其著作權人對其擁有完整的權利。因此，盜用、篡改、抄襲公司的宣傳文字資料、圖畫、照片等類似行為，構成侵犯著作權利人的合法權利，權利人有權要求侵害方停止侵害并賠償相應損失。
對于盜用、篡改、抄襲公司的宣傳文字資料、圖畫、照片等行為破壞公司品牌的情況，公司首先需要明確提出權利訴求的主體。因為上述資料通常為自然人創(chuàng)作，所以需要明確以上資料是否為自然人職務作品，如果非職務作品，則只能以自然人名義提出維權。另外對于采訪稿、宣傳稿等資料，其著作權可能歸屬于采訪機構或個人，因此對上述資料的盜用即使破壞了公司品牌，在著作權領域公司也必須聯(lián)合權利方進行維權。
（三）競爭法領域
根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第五條[5]規(guī)定可知，假冒商標、采用近似商標誤導宣傳等行為均屬于不正當競爭的范疇。因此，如果侵害方存在近似關鍵詞誘導、盜用商標、盜用圖文資料等誤導他人，損害競爭對手的情況，均有可能被認定為不正當競爭行為。另根據《關于審理涉及計算機網絡域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》的第四條[6]的規(guī)定，注冊與商標近似的域名也可能構成不正當競爭行為。
（四）侵權責任法領域
侵害方實施前述注冊近似域名、盜用資料等等侵害情形時，有時會伴隨著對資料進行篡改或添加對被侵害方不利的虛假信息，在此類情形下，侵害方除涉嫌違反前述領域法律法規(guī)以外，還可能涉嫌違反《中華人民共和國侵權責任法》，侵害了權利人的名譽權等合法權利。權利人有權要求侵害方賠禮道歉、消除影響、賠償相應損失。
（五）刑法領域
侵害方在實施前述盜用商標、近似關鍵詞誘導等侵害行為時，有時會伴隨著對相關公眾的詐騙行為。如盜用商標設立“山寨網頁”后，誘導用戶填寫賬號密碼，進而盜取用戶財產。若侵害方存在上述行為，則可能涉嫌《中華人民共和國刑法》中規(guī)定的詐騙罪、盜竊罪等罪名。而侵害方侵害權利人商標權、著作權等權利的行為，可能涉嫌《中華人民共和國刑法》中規(guī)定的侵犯知識產權罪相關罪名。
根據前述分析，本所律師對公司面對互聯(lián)網品牌侵害應當采取的措施提出以下建議：
（一）完善注冊商標保護
由上文分析可知，無論是商標法領域還是競爭法領域，目前法律對于品牌的保護，目前更傾向于是對注冊商標的保護。因此，對于公司品牌核心的標識、名稱等，公司應當根據實際情況，積極申報商標注冊，以便更好地保護公司品牌。
（二）及時監(jiān)控并與網絡服務提供商溝通
目前互聯(lián)網品牌侵害呈現出速度快、傳播廣的特性。針對這一特性，公司應當建立長期固定的預警機制，按固定周期以關鍵詞列表的形式檢索互聯(lián)網上是否存在侵害公司品牌的行為。由于目前品牌侵害行為多發(fā)于搜索引擎、自媒體平臺等網絡服務提供商處，網絡服務提供商為了避免承擔責任通常都有權利人申訴通道，公司一經發(fā)現侵害情況，應當及時和網絡服務提供商進行溝通，避免影響的擴大。
（三）律師進行函告或訴訟
經公司與侵害方、網絡服務提供商溝通后，仍未能消除侵害情形的。律師可以首先以律師函的形式對相關方進行催告，督促其消除侵害結果，避免法律責任。如果律師函沒有達到預期效果，則在與公司商議后，律師可以通過訴訟的方式來要求侵害方停止侵害、消除影響并承擔相應責任。
（四）加強自身品牌建設
公司應當繼續(xù)加強品牌建設，提升在相關受眾群體的知名度。當公司的知名度、社會聲譽越來越好后，仿冒侵害公司品牌的“李鬼”們才會越發(fā)無所遁形。
劉志強（Jackie Liu）律師，泰和泰律師事務所高級合伙人，法學博士，金融學博士后，注冊會計師、注冊稅務師。重慶市優(yōu)秀律師，重慶市律師協(xié)會理事，重慶仲裁委員會仲裁員?，F任30余家政府機關、大中型企事業(yè)單位和金融機構首席法律顧問、投資顧問，4家上市公司獨立董事、外部監(jiān)事。
王鴻擂（Evans Wang）律師，泰和泰律師事務所律師，法律碩士，法學、金融學雙學位。
業(yè)務領域：金融證券、投資并購、私募基金、政府法務、公司治理等。