十年之問 – 關(guān)于中國咨詢行業(yè)
自慎思行創(chuàng)立之初，研究咨詢行業(yè)和推動咨詢行業(yè)的發(fā)展，就一直是我們作為戰(zhàn)略與咨詢領(lǐng)域第三方的重要使命。十年多來我們對咨詢行業(yè)的研究，從全球咨詢業(yè)的發(fā)展歷史開始，擴展到了品牌、并購、知識管理、專業(yè)精神、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等咨詢公司發(fā)展的方方面面，也覆蓋了大型咨詢、精品咨詢、內(nèi)部咨詢等不同咨詢行業(yè)的細分市場。對于本土咨詢市場的研究，我們同樣也從歷史發(fā)展和關(guān)鍵問題出發(fā)，覆蓋了市場影響、人才發(fā)展以及民營咨詢與國有咨詢等多個主題和細分領(lǐng)域。
在這十年多的研究中，實際上一直有三個問題在困擾著我們，就是：
為什么國外的咨詢業(yè)能夠健康的發(fā)展，而國內(nèi)的咨詢業(yè)卻總是步履蹣跚？
為什么有些企業(yè)能夠借助咨詢公司實現(xiàn)巨大提升，而更多企業(yè)卻認為咨詢公司的服務(wù)價值不大？
為什么真正解決管理問題的咨詢公司少人問津，而鋪天蓋地打廣告的所謂咨詢機構(gòu)卻總有人趨之若鶩？
或許有人說這是因為中國咨詢行業(yè)的發(fā)展時間太短，企業(yè)對咨詢服務(wù)還不夠理解，而且本土咨詢公司的能力也尚在成長之中，但是這個理由也很難在四十年里，一直用來解釋這個始終在蹣跚發(fā)展的行業(yè)。
很可能在過往這么多年的時間里，多數(shù)中國企業(yè)從未真正相信咨詢服務(wù)能夠幫助他們解決問題，而更多是將其看做工具一般的存在。這當然與在長達四十年的高增長時代下，繁榮市場對企業(yè)發(fā)展的托舉密切相關(guān)，從而讓很多企業(yè)混淆了外部大勢與自身能力對于公司發(fā)展的作用。
這也可能與中國企業(yè)長期以來重增長率、重銷售額的擴張型發(fā)展模式有關(guān)，因為拉動企業(yè)的規(guī)模增長需要有強大戰(zhàn)斗意志的團隊，但提升利潤和效率卻需要高質(zhì)量的管理?；仡檱H咨詢公司的成長路徑，他們與世界500強企業(yè)的合作，似乎從這些500強還在襁褓之中就已開始，并且經(jīng)過常年的合作和扎實的貢獻形成了一種牢不可破的伙伴關(guān)系，而這與絕大多數(shù)連常設(shè)咨詢預(yù)算都沒有的中國企業(yè)，顯然有著天壤之別。
這也很可能才是全球咨詢行業(yè)在每次遭遇市場沖擊之后，都能夠迅速而有力回彈的真正原因，因為海外企業(yè)在每次遇到問題的時候都會想到咨詢公司。而多數(shù)中國企業(yè)卻只相信買貨式和交易式的合作，但這既不能讓咨詢機構(gòu)真正了解企業(yè)從而解決企業(yè)的問題，也不能讓咨詢機構(gòu)本身獲得持續(xù)的發(fā)展，以不斷強化自身的能力更好服務(wù)客戶，最終只能形成一個破碎的循環(huán)，證明咨詢服務(wù)沒有意義。
年度追蹤研究 – 努力之下的光明
當然，這些都是我們需要通過持續(xù)的研究去證明的東西，除去之前數(shù)年對咨詢行業(yè)的種種研究積累，我們對中國咨詢業(yè)的全方位調(diào)研，起步于疫情高峰對于上海和北京這兩個咨詢業(yè)重鎮(zhèn)的沖擊，并隨著與官方機構(gòu)的合作逐步形成了全面完整的體系，從而讓我們能夠給一直在摸黑中前進的中國咨詢業(yè)帶來一點點光明。時至今日我們已經(jīng)對管理咨詢服務(wù)給出了完整的定義，也對咨詢行業(yè)的主體構(gòu)成、服務(wù)領(lǐng)域、客戶行業(yè)有了清晰的理解，使得我們不僅可以從整體，也可以從微觀的視角來觀察中國咨詢業(yè)的發(fā)展。
此外，2020年的新冠疫情也確實給了我們一個很獨特機會，讓我們可以觀察到宏觀層面沖擊對咨詢行業(yè)的影響過程，幫助我們逐漸建立了一套從宏觀變局到行業(yè)、企業(yè)發(fā)展，再到咨詢行業(yè)狀況的分析框架，從而讓我們可以更好的分析咨詢行業(yè)受外部影響產(chǎn)生變化的原因。
而自2022年開始，基于前期的研究我們也啟動了中國咨詢市場發(fā)展的年度調(diào)研計劃，并在咨詢界眾多同仁們的大力支持下，逐漸建立起來了對中國咨詢業(yè)發(fā)展的量化觀察窗口，讓我們不僅能夠窺見中國咨詢業(yè)的全貌，也能對每年的增長情況有個客觀的判斷，進而形成對中國咨詢市場真正細致的理解，而本次《中國咨詢業(yè)發(fā)展追蹤研究》正是這個系列的延續(xù)。而本文則是此次《追蹤研究》的首篇研究發(fā)現(xiàn)。
之所以持續(xù)推進這個研究，是因為我們始終相信企業(yè)的發(fā)展需要咨詢行業(yè)的支持，在過往的高增長時代，或許兇猛的大勢掩映了咨詢行業(yè)的作用，但是我們相信在未來面對復(fù)雜的全球政經(jīng)環(huán)境和市場局面，國內(nèi)市場的中低速增長和高競爭、高內(nèi)卷的狀態(tài)，以及企業(yè)逐漸從重規(guī)模、重增長向重利潤和重研發(fā)的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)應(yīng)該會更加理解咨詢服務(wù)的價值，從而逐步從交易關(guān)系向伙伴關(guān)系邁進，而咨詢公司毫無疑問也要經(jīng)歷AI時代深刻洗禮，進化到另一個全新的階段，這樣雙方在一起才能真正構(gòu)建一個完整的、健康的循環(huán)，通過相互的合作推動中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。
全球咨詢市場 – 疫后恢復(fù)的迷局
從全球視角來看，回顧咨詢行業(yè)這五年的發(fā)展，整個市場除了2020年受疫情沖擊產(chǎn)生了前所未有的下跌外，總體上仍保持了相當?shù)捻g性并實現(xiàn)了高位反彈。這其中的主要動力，可以說是源于疫情催生或者加速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，疫情后的兩年很多國際大型咨詢公司都斬獲了不少這類項目，而市場的增長也源于疫情期間成本壓力衍生的運營咨詢需求，以及疫情過去之后，全球企業(yè)開始關(guān)注后疫情時代的發(fā)展而對戰(zhàn)略咨詢的拉動。
當然疫情時代之后，咨詢行業(yè)最大的影響因素就是全球戰(zhàn)事的頻仍。從2022年初的俄烏沖突開始，到2023年巴以沖突的加劇，陡然增加了整個世界的不穩(wěn)定因素，沖擊了資本的正常流動和企業(yè)投資未來的信心。因此2023、2024兩年綜合多家國際研究機構(gòu)的判斷，全球咨詢行業(yè)的增長速度都在3%左右徘徊，基本與全球GDP的增長持平。
而當前來看，影響全球咨詢行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，除了尚未真正平息的俄烏戰(zhàn)事，最重要的就是特朗普時代的政策轉(zhuǎn)變，因為全球來看美國占據(jù)咨詢市場總體規(guī)模的40%。而特朗普政府的一系列政策動作，不但會讓美國的眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)生震蕩，從而進一步影響咨詢市場，其關(guān)稅大棒所帶來的地緣政治變化，也可能在很多方面對全球的貿(mào)易結(jié)構(gòu)形成深刻的沖擊。而馬斯克的政府效率部的雷厲風行，也已經(jīng)影響到了很多以美國政府為客戶的咨詢機構(gòu)。加之AI領(lǐng)域加速發(fā)展對于咨詢行業(yè)的影響尚未完全呈現(xiàn)，全球咨詢行業(yè)在2025年的走向，目前來看仍然是一個正反因素交織的迷局。
中國咨詢市場 – 持續(xù)下行的沖擊
國內(nèi)市場的部分，總的來講，在最近這五年雖然2021年同樣有所反彈。但是疫后效應(yīng)和市場不景氣的蔓延仍然對中國咨詢市場形成了嚴重的打擊，從而造成了前所未有的低增長甚至負增長局面。2022年我們在疫情之中的調(diào)研，尚能看到行業(yè)同仁對疫情結(jié)束后的樂觀估計，但是2023和2024兩年的趨勢卻讓這種樂觀一掃而空。
從我們?nèi)ツ昴昴┑恼{(diào)查來看，中國咨詢行業(yè)的增長已經(jīng)跌至-2.3%。在這里需要說明的是，由于我們無法完全了解多數(shù)咨詢公司的實際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，因此我們一直采用調(diào)查增長率來呈現(xiàn)咨詢公司及行業(yè)的發(fā)展情況，即讓參與調(diào)研的所有咨詢公司自己判斷在這一年里的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，然后我們通過分析和綜合測算來得出結(jié)果。這種測算主要考慮了咨詢行業(yè)是個高度碎片化的市場的特點，由于各家公司、不同團隊身處不同行業(yè)和市場、面對不同類型的客戶和問題，所以由于局部行業(yè)和市場之間的差異，很可能讓不同咨詢公司對市場情況的感知千差萬別。
從我們具體的調(diào)研來看，不少咨詢公司的體感都是雙位數(shù)負增長，但是由于咨詢行業(yè)主體眾多、份額分散，獨立個體的變化對市場整體的影響有限，所以才需要我們通過大量的調(diào)研和綜合測算來獲得市場整體的結(jié)果。但是無論怎樣，這個負增長也是我們有數(shù)據(jù)以來近20年來不曾有過的，足見當前中國咨詢業(yè)受到的沖擊。
從更細致的視角來看，受沖擊最大的顯然是外資咨詢機構(gòu)，與2023年的-6.3%相比，2024的外資咨詢機構(gòu)的市場進一步收縮達到了-6.7%。更有很多外資機構(gòu)與我們交流下來，負增長達到了兩位數(shù)。而國有咨詢機構(gòu)雖然總體占比不高，但是增速已經(jīng)從去年的6.4%，進一步提高到了7.5%。民營咨詢機構(gòu)由于數(shù)量眾多類型龐雜，既受到了整體市場氛圍的影響，也有個別領(lǐng)域的反彈，所以總體上增長為0%即與去年持平，而這與2023年3.8%的增長相比也有了明顯的回落。
信任不足與需求緊縮影響行業(yè)發(fā)展
關(guān)于中國咨詢行業(yè)行至當前狀況的原因，的確復(fù)雜而深刻。從我們之前建立的從宏觀形勢到企業(yè)發(fā)展再到咨詢行業(yè)的分析框架來看，宏觀而言其規(guī)律與全球咨詢市場的變化邏輯相似。顯然動蕩的外部環(huán)境和乏力的國內(nèi)市場，使眾多企業(yè)缺乏對未來投入信心是問題的主因，由于疫情期間資源過度消耗，很多企業(yè)面臨增長失速、家底不足而陷入了“先活下去”的境地。
而從企業(yè)采購咨詢服務(wù)的原因來看，最根本的只有兩條，那就是解決當下問題和抓住未來機遇。對于解決當下問題的部分，顯然需要企業(yè)自身尚有余力，而且能夠?qū)ψ陨韱栴}做出較為清晰的判斷，再加上對咨詢服務(wù)能力和結(jié)果的了解，才有可能形成實質(zhì)性的合作。而對于抓住未來機遇的部分，如果企業(yè)已經(jīng)進入生死存亡的邊緣，或者咨詢公司也難以看清未來的變局，那這個部分也就很難加以考慮了。
按國際常規(guī)邏輯，市場走弱雖然外向抓機遇的需求會大幅度降低，但是內(nèi)向解決問題的需求總會有所興起，這也是海外咨詢市場無論在市場變好或者變壞都能有所發(fā)展的原因。但是中國咨詢市場顯而易見并不遵循這樣的規(guī)律，從我們的研究來看，核心原因不外乎企業(yè)對咨詢服務(wù)缺乏真正的信任，以及與咨詢公司沒有建立伙伴式合作關(guān)系。
其結(jié)果是市場好的時候，企業(yè)尚且可以借助咨詢服務(wù)描繪未來、發(fā)現(xiàn)機遇驅(qū)動自身發(fā)展，而一旦到了市場急轉(zhuǎn)之下之時，企業(yè)對咨詢服務(wù)的不理解和不信任就會進一步加劇，加之本土企業(yè)因為商業(yè)素養(yǎng)不足，對自身問題的性質(zhì)也難以做出判斷，解決當下問題和抓住未來機遇這兩個核心需求點就很難站穩(wěn)腳跟，最終的結(jié)果顯然就是企業(yè)咨詢服務(wù)需求的全面緊縮。而這也正是中國咨詢行業(yè)當前情況的主因。從我們的調(diào)查結(jié)果來看有76%的調(diào)研樣本認為咨詢行業(yè)的現(xiàn)狀源于市場不景氣，客戶縮減需求規(guī)模，也驗證了這一點。
而咨詢服務(wù)需求的總體縮減，在需求端帶來的延伸效應(yīng)還包括總體預(yù)算減少，單體項目規(guī)模減小，成交過程更加復(fù)雜（需要更大范圍的招投標，以及更長的決策過程等）。而隨之而來的供過于求，也使得客戶開始在低預(yù)算的情況下，對咨詢公司的服務(wù)提出了更多以及更高的要求，并且更加結(jié)果導向。這給供給端咨詢公司帶來的影響，除了內(nèi)卷加劇和價格競爭外，好的方面是也可以加快行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，讓那些無法真正給企業(yè)和業(yè)務(wù)帶來改變的咨詢機構(gòu)進一步工具化甚至被淘汰，而使真正有能力給企業(yè)帶來改變的咨詢機構(gòu)更加集中優(yōu)勢更明顯。
但是，在我們看來這一波咨詢業(yè)的市場下滑，將帶來的更深刻的問題是，在中國企業(yè)本來就對咨詢服務(wù)的價值存在懷疑的基礎(chǔ)上，進一步打擊和降低對咨詢服務(wù)的價格接受度。如果這種趨勢形成，中國咨詢業(yè)就很可能會進入我們前面提到的破碎的循環(huán)之中而難以自拔。因為中國的咨詢業(yè)本來就是一個舶來品，而沒有海外市場那種咨詢機構(gòu)與客戶企業(yè)共同成長的歷史，因此咨詢機構(gòu)與企業(yè)之間信任的建立就將變得更加困難。再加上過往中國企業(yè)在高成長時代，本來就在能力上缺乏真正的投入和基礎(chǔ)，而商業(yè)素養(yǎng)也長期缺失，所以我們并不認為這樣的結(jié)果會對中國企業(yè)的發(fā)展有利，而企業(yè)也不太可能完全依賴自己解決問題，而不靠外部專業(yè)機構(gòu)的幫助。
好在2025年中國市場的整體情況已經(jīng)開始企穩(wěn)、企業(yè)信心也在逐步恢復(fù)，而面對十五五規(guī)劃制定高峰期到來所形成的戰(zhàn)略大年，企業(yè)也正在從之前考慮“如何活下去”，向現(xiàn)在考慮“如何活得好”轉(zhuǎn)變，而這些都將給中國咨詢業(yè)在2025年注入更多的積極因素，但是在市場沖擊之下中國咨詢行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的巨變，仍讓將給行業(yè)未來的發(fā)展帶來巨大的不確定性。