市場(chǎng)營(yíng)銷的極簡(jiǎn)【定義】是：了解客戶需求并滿足客戶需求。
市場(chǎng)營(yíng)銷管理有八大經(jīng)典模塊，它們是：市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位與品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長(zhǎng)。
模塊一：通過(guò)“市場(chǎng)洞察”了解宏觀環(huán)境、了解行業(yè)、了解競(jìng)爭(zhēng)者和了解客戶。
模塊二：進(jìn)行“客戶細(xì)分”，因?yàn)榭蛻羰嵌鄻踊摹?/span>
模塊三：從若干客戶細(xì)分市場(chǎng)中找到最有利的一個(gè)或幾個(gè)部分，也就是進(jìn)行“目標(biāo)客戶選擇”，決定我們只服務(wù)誰(shuí)。因?yàn)槲覀兊哪芰κ怯芯窒薜?，所以我們鎖定一個(gè)（或幾個(gè)）客戶領(lǐng)域讓自己的能力發(fā)揮到極致，讓自己有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
模塊四：確定我們要占領(lǐng)客戶心智中的哪個(gè)位置，也就是“定位”；同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)這個(gè)有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。
模塊五：通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”來(lái)表達(dá)并兌現(xiàn)我們的品牌對(duì)應(yīng)的承諾。市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是大家熟知的4P，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。
模塊六：“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”，是為市場(chǎng)營(yíng)銷工作建立導(dǎo)航系統(tǒng)，設(shè)定目標(biāo)、追蹤過(guò)程和結(jié)果。
模塊七：“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)”，是為市場(chǎng)營(yíng)銷工作建立對(duì)的團(tuán)隊(duì)，并用對(duì)的考核指標(biāo)激發(fā)團(tuán)隊(duì)使命必達(dá)。
模塊八：“黑客增長(zhǎng)”，是用高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，來(lái)提升所有市場(chǎng)營(yíng)銷工作環(huán)節(jié)的效率。
01 市場(chǎng)洞察：了解更多、打得更準(zhǔn)
“市場(chǎng)洞察”的基本問(wèn)題是：
1. 到底“洞察”什么？
2. 市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)收集怎么做？
3. 市場(chǎng)洞察的結(jié)果展現(xiàn)怎么做？
有五個(gè)經(jīng)典而實(shí)用的市場(chǎng)洞察模型：
模型一：PEST模型用來(lái)分析宏觀環(huán)境，它覆蓋政治與政策（Political）、經(jīng)濟(jì)與行業(yè)（Economic &Industry）、社會(huì)與消費(fèi)者（Social &Consumer）和科技與產(chǎn)品（Technology & Product）四個(gè)方向；
模型二：波特五力模型用來(lái)分析行業(yè)上游下游、競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)者、替代者和自己；
模型三：SWOT模型用來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)；
模型四：競(jìng)爭(zhēng)者模型用來(lái)鳥瞰直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代者和潛在進(jìn)入者；
2017年“在線學(xué)科輔導(dǎo)”行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者模型分析
模型五：用戶畫像（Persona）模型用來(lái)詳細(xì)而生動(dòng)地描述消費(fèi)者畫像。
02 客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：取舍“只服務(wù)誰(shuí)”，給自己一線生機(jī)
“客戶細(xì)分”就是用一個(gè)或同時(shí)用幾個(gè)維度來(lái)將客戶分群。將客戶分群的“維度”可以是：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對(duì)某個(gè)產(chǎn)品性能的關(guān)注度等任何維度。同時(shí)用的切分維度越多，則客戶也被分得越細(xì)。
“目標(biāo)客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標(biāo)。當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很難讓一個(gè)產(chǎn)品適合所有人，所以企業(yè)會(huì)只選擇一個(gè)或若干個(gè)子客戶群作為主攻目標(biāo)，其產(chǎn)品只用于滿足這些人群，因?yàn)檫@樣能讓自己面對(duì)這群人的時(shí)候足夠匹配，并且相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的實(shí)用工具
“網(wǎng)格模型”的優(yōu)勢(shì)是能將客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的過(guò)程結(jié)構(gòu)化、“可視化”，并且非常方便團(tuán)隊(duì)之間的理解和溝通。
網(wǎng)格模型：兩個(gè)維度的用法
網(wǎng)格模型：三個(gè)及以上維度的用法
這兩個(gè)模塊是在合力回答一個(gè)問(wèn)題：我們“只服務(wù)誰(shuí)”！其核心驅(qū)動(dòng)力是：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，讓我們有差異化的可能！
03 定位：“在客戶心智中，占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置”
定位可能被行業(yè)小白和大咖說(shuō)“爛”了，有的甚至過(guò)于花哨并有誤導(dǎo)！有三種經(jīng)典的定位方式，定位需要“一語(yǔ)中的”說(shuō)清楚“我們是誰(shuí)、做什么、有何不同”。定位其實(shí)是“品牌的定位”，讓品牌去占領(lǐng)那個(gè)差異化的位置。當(dāng)品牌占領(lǐng)了那個(gè)“位置”后，品牌會(huì)更強(qiáng)大！
定位的極簡(jiǎn)定義：在客戶心智中占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置。
定位的方式主要有以下三種：領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。
定位理論為我們提供的出路是：面對(duì)傳播過(guò)度的社會(huì)，用極度簡(jiǎn)化的信息讓客戶感知到我們的差異化！比如，沃爾沃是“安全”，寶馬是“（高）駕駛性能”，聯(lián)邦快遞是“隔夜送達(dá)”，佳潔士是“防蛀”，漢堡王是“烤制非油炸”和王老吉是“降火”。
領(lǐng)導(dǎo)者定位
首先，領(lǐng)導(dǎo)者定位，用大白話說(shuō)就是強(qiáng)調(diào)“人無(wú)我有”。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品類的“先進(jìn)入者”，或者，希望客戶相信自己是這個(gè)品類的先進(jìn)入者的品牌，通常都會(huì)用領(lǐng)導(dǎo)者定位。
挑戰(zhàn)者定位
挑戰(zhàn)者定位（或稱跟隨者定位），用大白話說(shuō)就是強(qiáng)調(diào)“人有我優(yōu)”（或“人有我不同”）。在領(lǐng)導(dǎo)者的身上找到薄弱環(huán)節(jié)或者在領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足客戶的需求點(diǎn)上找到“空白”，讓自己填補(bǔ)進(jìn)這個(gè)空白。這樣的“空白點(diǎn)”可以是產(chǎn)品尺寸、價(jià)格和服務(wù)品質(zhì)等所有可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位
重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，用大白話說(shuō)就是已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)者了，并且很難找到“空位”做挑戰(zhàn)者定位來(lái)實(shí)現(xiàn)人有我優(yōu)，那就“創(chuàng)建自己的空位”。漢堡王是“烤制非油炸的漢堡”、七喜是“非可樂(lè)飲料”都是非常典型的重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。
定位腦圖
定位的“一語(yǔ)中的”需要極簡(jiǎn)。雖然字面上可能沒(méi)有明說(shuō)（因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)不夠），但任何好的定位都應(yīng)該能被理解和被拆解成“我們是誰(shuí)”“我們做什么”“我們有何不同”這三個(gè)要素。
沃爾沃的定位腦圖
“定位”其實(shí)包含“希望”和“結(jié)果”兩層含義?！跋Ｍ敝肝覀兿Ｍ诳蛻粜闹侵姓碱I(lǐng)那個(gè)差異化的位置；而“結(jié)果”指我們真的在客戶心智中占領(lǐng)了那個(gè)差異化的位置。
首先，到底讓什么去占領(lǐng)客戶心智中的那個(gè)位置？答案是品牌！
04 品牌：一個(gè)“承諾”
品牌的極簡(jiǎn)【定義】是：品牌是一個(gè)承諾，它包含對(duì)客戶在功能價(jià)值和情感價(jià)值兩方面的承諾。
“功能價(jià)值”是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“功能”方面的價(jià)值，比如：汽車作為交通工具的安全性能和節(jié)油性能；手機(jī)作為通信工具的通話質(zhì)量和交互界面的體驗(yàn)感受。
“情感價(jià)值”是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“情感”方面的價(jià)值，比如：安全感、尊貴感或身份認(rèn)同感等。
用“品牌價(jià)值圖”來(lái)規(guī)劃承諾、功能價(jià)值和情感價(jià)值。
沃爾沃的品牌價(jià)值圖
沃爾沃汽車的“承諾”是“安全、中高端”；其“功能價(jià)值”是由行業(yè)領(lǐng)先的“主動(dòng)安全”和“被動(dòng)安全”裝備所帶來(lái)的安全性能；而其“情感價(jià)值”則是中高端、安全感。
05 市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”
“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing Mix）是市場(chǎng)營(yíng)銷管理八大經(jīng)典模塊中的第五個(gè)模塊，也就是大家耳熟能詳?shù)?P。第四模塊“定位與品牌”幫助我們解決：用一個(gè)什么樣的“承諾”去占領(lǐng)客戶心智中的那個(gè)差異化位置。那么，市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P則是我們向客戶表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”的手段。
市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的4P，是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）
06 黑客增長(zhǎng)：用“試驗(yàn)”驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)
黑客增長(zhǎng)的使命是“盡一切可能挖掘一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)潛能”，并且這是“一套通過(guò)高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法”，“在每一個(gè)成功案例中，增長(zhǎng)都不是通過(guò)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷獲得的，而是通過(guò)編程上的一些巧思，而且都是在預(yù)算緊張的情況下實(shí)現(xiàn)的”，“成功的黑客增長(zhǎng)試驗(yàn)?zāi)軓目蛻衾隆⒓せ?、銷售、留存和推薦這五個(gè)方面帶來(lái)增長(zhǎng)”。
基于對(duì)肖恩·埃利斯的“所思”與“所為”的理解，黑客增長(zhǎng)的【本質(zhì)】是：一套通過(guò)高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)的方法。
試驗(yàn)驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)：AARRR
肖恩·埃利斯在“實(shí)戰(zhàn)”指導(dǎo)中特別強(qiáng)調(diào)貫穿客戶全生命周期的五個(gè)階段AARRR，這五個(gè)英文字母分別代表的是：“獲潛客”（Acquisition）、激活（Activation）、銷售變現(xiàn)（Revenue）、留存（Retention）和推薦（Referral）。
也即，黑客增長(zhǎng)希望在市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，但歸納起來(lái)具體包含五種類型的增長(zhǎng)：更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉(zhuǎn)化成銷售額、更多的客戶留存和更多的客戶推薦；
最后，當(dāng)五種增長(zhǎng)匯聚在一起，讓我們實(shí)現(xiàn)了客戶全生命周期價(jià)值的最大化！
黑客增長(zhǎng)”背后的基礎(chǔ)操作流程：
步驟一：提出一些可能帶來(lái)增長(zhǎng)的想法；
步驟二：將這些想法排優(yōu)先級(jí)；
步驟三：快速測(cè)試；
步驟四：分析結(jié)果，并依結(jié)果快速迭代；
最后，將上述四個(gè)步驟快速而無(wú)限循環(huán)。
黑客增長(zhǎng)的爆款玩法“養(yǎng)魚再釣魚”
07 市場(chǎng)營(yíng)銷工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤
市場(chǎng)營(yíng)銷工作的量化指標(biāo)可以被分為“頂層量化指標(biāo)”和“市場(chǎng)營(yíng)銷部?jī)?nèi)關(guān)鍵指標(biāo)”兩類。前者反映“最終結(jié)果”，而后者反映“執(zhí)行過(guò)程”。所以我們也把市場(chǎng)營(yíng)銷工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤比喻成“市場(chǎng)營(yíng)銷工作的導(dǎo)航系統(tǒng)”。
設(shè)定什么樣的“量化指標(biāo)”和用什么樣的數(shù)據(jù)報(bào)表體系來(lái)“追蹤結(jié)果”，其實(shí)能很大程度上反饋出CMO和下屬市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的格局、執(zhí)行力，以及對(duì)“事”“錢”和“人”的把控能力。
設(shè)定量化指標(biāo)和用數(shù)據(jù)報(bào)表體系來(lái)追蹤結(jié)果就像市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了“導(dǎo)航系統(tǒng)”：設(shè)定目標(biāo)、追蹤過(guò)程和結(jié)果；隨時(shí)反饋現(xiàn)在處在哪里，距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，有偏離目標(biāo)嗎，糾偏的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？否則，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在每天打仗的時(shí)候就會(huì)如同盲人一般。
“頂層量化指標(biāo)”與“市場(chǎng)營(yíng)銷部?jī)?nèi)關(guān)鍵指標(biāo)”
08 市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)至少包含以下10多個(gè)可平行匯報(bào)給市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的子團(tuán)隊(duì)或者工作職能：（1）市場(chǎng)洞察；（2）品牌；（3）公關(guān)關(guān)系；（4）數(shù)字營(yíng)銷；（5）傳統(tǒng)廣告；（6）大數(shù)據(jù)（含客戶關(guān)系管理CRM）；（7）創(chuàng)意設(shè)計(jì)；（8）黑客增長(zhǎng)；快消零售企業(yè)也有（9）零售（Retail）；當(dāng)然，非常多的企業(yè)還有（10）戰(zhàn)略合作（異業(yè)合作）和（11）地推，并且從傳統(tǒng)的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)內(nèi)獨(dú)立出了（12）社交媒體。