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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),重要的不只是4P

發(fā)布日期:2024-08-13    來(lái)源:?jiǎn)稳收f(shuō) 單仁行  瀏覽次數(shù):506
核心提示:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),重要的不只是4P


01 1960年,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師杰羅姆·麥肯錫,在他的著作《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)》中提出了4P理論。

 

這里額外區(qū)分一下,總有人把他和麥肯錫搞混了。

今天全球頂尖的咨詢公司麥肯錫1926年就成立了,他的創(chuàng)始人叫詹姆斯·麥肯錫,他可是管理咨詢的祖師爺,開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代的管理咨詢。 他寫(xiě)的《管理與咨詢》、《案例分析》、《預(yù)算控制》一系列著作,都屬于開(kāi)拓性的創(chuàng)新,也給我們這些后來(lái)者開(kāi)辟出了道路。 讓我們有機(jī)會(huì)去細(xì)分出不同的企業(yè)需求和客戶,給他們提供不同領(lǐng)域但同等重要的服務(wù),比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略、人力等等。 所以,同樣的問(wèn)題,4P理論重要的地方在于什么? 杰羅姆·麥肯錫在解釋4P的時(shí)候,反復(fù)強(qiáng)調(diào),營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是把錢(qián)都花在廣告上,而是結(jié)合4P里的每一個(gè)P,才能收獲成效。 我們簡(jiǎn)單看看這4P,第一個(gè)P代表產(chǎn)品,比如說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)、技術(shù)。 

第二個(gè)P代表價(jià)格,也就是產(chǎn)品售賣(mài)的價(jià)格、折扣、支付方式。 

第三個(gè)P代表渠道,也就是銷(xiāo)售渠道、庫(kù)存、店鋪的地理位置、物流配送。 

第四個(gè)P代表促銷(xiāo),也就是廣告宣傳、公關(guān)宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。 

所以,你看,4P重要的在于,他把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從“打廣告”的概念,細(xì)分成了4個(gè)領(lǐng)域,告訴企業(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有這4個(gè)領(lǐng)域要多管齊下。 但是,我們可以發(fā)現(xiàn)一點(diǎn),我們做的這一切,到底是為了達(dá)到一些什么樣的“目的”呢? 4P理論覆蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)領(lǐng)域,但并沒(méi)有清晰的指明“我們的顧客,我們所創(chuàng)造的價(jià)值是什么?” 那么,我們的顧客,我們的價(jià)值由什么來(lái)決定? 我想,他們應(yīng)該由STP來(lái)決定。 


02 STP也叫目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo),它并不難理解。 


其實(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)經(jīng)典流傳、歷久彌新的方法和思維,都是簡(jiǎn)單和清晰的。 

STP理論分為3步: 

第一步、市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation):根據(jù)顧客群的具體需求,把他們做分類(lèi)。

第二步、目標(biāo)鎖定(Targeting):選擇對(duì)公司最有利,最有可能滿足的目標(biāo)對(duì)象和市場(chǎng)。

第三步:定位(Positioning):從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā),思考對(duì)手提供的價(jià)值和顧客的需求,找到自己的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定自己的市場(chǎng)位置。 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),STP的核心邏輯就是:我針對(duì)誰(shuí),誰(shuí)才是我真正的顧客?我完成什么,我要給真正的顧客提供什么獨(dú)特的價(jià)值?

所以,我們可以發(fā)現(xiàn),4P是不是有點(diǎn)像是實(shí)現(xiàn)STP的手段?STP在前,4P在后,先有目標(biāo),再有行動(dòng)。 

對(duì)我們很多企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)我們今天去向?qū)>匦隆⑿沦|(zhì)生產(chǎn)力靠攏的時(shí)候。一定要提前選擇好自己的目標(biāo)市場(chǎng), 我相信,未來(lái)市場(chǎng)當(dāng)中,不會(huì)有太多針對(duì)所有人群的標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品在未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越少。 

但是,一定會(huì)有大量的細(xì)分市場(chǎng)冒出來(lái),這些細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展當(dāng)中非常重要的機(jī)會(huì)點(diǎn),它就是我們賴以持續(xù)成長(zhǎng)的“利基市場(chǎng)”。 

當(dāng)然,特別重要的部分在于,我們?nèi)ミx擇“利基市場(chǎng)”的時(shí)候,除了考慮產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景,顧客需求和單位客戶的貢獻(xiàn)度,一定要去考慮自身的條件,也就是企業(yè)的能力畫(huà)布。 

當(dāng)我們的能力可能暫時(shí)沒(méi)辦法延伸到很長(zhǎng),企業(yè)的能力、資本和領(lǐng)域如果不匹配,那這樣的訂單和需求寧可不做,也不要貿(mào)然跨越到一個(gè)不熟悉,跟自身能力關(guān)聯(lián)程度不高的領(lǐng)域。 

我不需要面向太多的人群,而是鎖定真正需要我的那部分人,把市場(chǎng)需求和產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景緊密結(jié)合起來(lái),給特定對(duì)象一個(gè)更好的解決方案,這也就是做一公分的寬度,做一公里的深度。


03 當(dāng)然,有STP就夠了嗎? 


還不夠。 

因?yàn)樵诮裉斓囊暡r(shí)代,STP還不算一個(gè)完整的策略思考,它還缺少了兩個(gè)重要的部分。 

哪兩個(gè)呢? 

第一個(gè)是Site,營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn),也就是我們?cè)谀睦飳ふ翌櫩??我們的顧客時(shí)常出現(xiàn)在什么地方? 

它包含了線下的實(shí)際地點(diǎn),當(dāng)然,我們更強(qiáng)調(diào)于顧客所出現(xiàn)的線上地點(diǎn),因?yàn)樗鼪](méi)有空間和時(shí)間的限制。 

今天的顧客廣泛的存在于各大視頻平臺(tái),通過(guò)視頻的內(nèi)容聚合和快速傳播,去了解和認(rèn)知這個(gè)世界所發(fā)生的一切。 

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),我們講顧客在哪,企業(yè)就應(yīng)該出現(xiàn)在他們身邊,這就是為什么我們要講全域布局。 

第二個(gè)是Touch,客戶觸達(dá)。 

當(dāng)我們知道顧客在哪里的時(shí)候,我們就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)與他們“接觸”的機(jī)會(huì)。 

這就是觸達(dá)。 

當(dāng)然,我們把客戶觸達(dá)分為“觸碰”和“觸動(dòng)”。 

觸碰就是包含了產(chǎn)品功能的實(shí)際體驗(yàn)、服務(wù)的互動(dòng)、賣(mài)點(diǎn)的展示、品類(lèi)和場(chǎng)景的區(qū)分,讓顧客對(duì)我們有所了解。 

觸動(dòng)更在于精神層面,包含品牌理念、企業(yè)文化、品牌故事、創(chuàng)始人故事,讓顧客對(duì)我們產(chǎn)生好感,有共鳴。 

這就是為什么我們講要做到矩陣營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)需要根據(jù)觸碰和觸動(dòng)的不同針對(duì)點(diǎn),創(chuàng)造出大量的矩陣賬號(hào),快速的獲取流量。 

很多企業(yè)對(duì)于品牌的概念設(shè)想的非常好,但在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,特別是視頻內(nèi)容空泛的表達(dá),品牌沒(méi)有一個(gè)立體的形象,價(jià)值沒(méi)有被完全塑造出來(lái),不容易被記住。 

一定要知道我們?cè)诓煌膱?chǎng)景里面,扮演了什么角色,在什么環(huán)節(jié)發(fā)揮了什么作用,能給客戶帶來(lái)什么。 

對(duì)客戶來(lái)說(shuō),我對(duì)你的信任感,在我沒(méi)有跟你接觸,看到具體的產(chǎn)品和服務(wù)之前,只是憑感覺(jué)去做判斷的。

這種感覺(jué)就是來(lái)自于企業(yè)在全域平臺(tái)的賬號(hào)內(nèi)容,包括主頁(yè)、文字信息、圖片信息、視頻信息。 

所以,在我們所有的傳播當(dāng)中,特別是我們未來(lái)的所拍的圖片和視頻,一定要建立起自己的矩陣賬號(hào),不斷去觸碰、觸動(dòng)對(duì)方,給對(duì)方一種可信任的感覺(jué),這一點(diǎn)特別重要。 

這樣一旦有詢盤(pán)的時(shí)候,客戶就知道跟你合作是很清晰的,你也知道怎么跟他去做配合。 

當(dāng)然,這樣去做的時(shí)候,我們一定會(huì)學(xué)會(huì)利用“文思子牙”這樣的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)AI,去幫助我們減輕負(fù)擔(dān)。
 不管是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)作,營(yíng)銷(xiāo)視頻的創(chuàng)作,還是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化、分發(fā)的一整套流程,都可以讓文思子牙去完成,降低我們的人員成本,提高內(nèi)容創(chuàng)作的精準(zhǔn)度和專(zhuān)業(yè)度,提升企業(yè)在全域矩陣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的效率和效能。

這是企業(yè)達(dá)成全域矩陣營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要核心。 

營(yíng)銷(xiāo)在不斷發(fā)展,企業(yè)也在不斷追求增長(zhǎng),我們既要堅(jiān)守初心,洞悉行業(yè)本質(zhì),又要不斷研究變化,在經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法上要因變而變。 

這樣才能確保我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)里,能夠真正擁有更高的知名度,成為客戶的首選。

 



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