推薦語
· 我們的顧客是誰?
· 潛在顧客是誰?
· 這些顧客在哪里?
· 他們?nèi)绾钨徺I我們的產(chǎn)品?
· 我們?nèi)绾尾拍芙佑|到這些顧客?
· 顧客購買我們的產(chǎn)品是為了什么?
· 在他們心目中的價(jià)值究竟是什么?
· 什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求以及價(jià)值滿足?
這些重要問題都是滲透在顧客現(xiàn)實(shí)世界的問題。德魯克早在1954年《管理的實(shí)踐》中就提出“我們只能從外向內(nèi)看,從顧客和市場(chǎng)的角度,來觀察我們所經(jīng)營的事業(yè)。時(shí)時(shí)刻刻將顧客所見、所思、所相信和所渴望,視為客觀事實(shí),并且認(rèn)真看待?!闭蝾櫩蜎Q定了我們的事業(yè)是什么,企業(yè)管理層必須面對(duì)市場(chǎng)的八個(gè)現(xiàn)實(shí),從顧客、市場(chǎng)、最終用途三個(gè)維度來洞察、感知、審視整家企業(yè)。
——張穎
01顧客即企業(yè)
對(duì)企業(yè)的分析(也就是分析其成果區(qū)、收入、資源配置和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、成本核心與成本結(jié)構(gòu))回答了“我們現(xiàn)在做得如何”的問題。但是,我們?cè)趺粗雷约涸谧稣_的事情呢?換言之,我們企業(yè)經(jīng)營的是什么,我們企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營什么?這個(gè)問題呼喚的是一種不同的分析,一種從外部視角看待企業(yè)的分析。
企業(yè)經(jīng)營是一個(gè)過程,在這個(gè)過程中,企業(yè)將一項(xiàng)資源(獨(dú)特知識(shí))轉(zhuǎn)化為一種貢獻(xiàn),為市場(chǎng)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營的目的是創(chuàng)造一種叫“顧客”的人,是向一個(gè)獨(dú)立的外部人提供某種他本來也可以選擇不買,卻愿意用自己的購買權(quán)來交換的東西。不管哪家企業(yè),唯有知識(shí)(完全壟斷的情況除外)方能賦予其產(chǎn)品以領(lǐng)先地位,而這是企業(yè)成功和永續(xù)之所寄。
02市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)
這一切對(duì)做企業(yè)的人來說都不算什么新聞了。“市場(chǎng)營銷觀”已經(jīng)被大肆宣傳了十余年,它甚至博得一個(gè)很炫的名稱——整體營銷(the totalmarketing approach)。
并不是所有冠以此名的事情都配得上這個(gè)稱呼。“市場(chǎng)營銷”已然是一個(gè)時(shí)髦的詞語,但是殯葬人員即使被稱為“入殮師”,挖坑的照樣還得挖坑,只是喪葬費(fèi)用增加了。許多銷售經(jīng)理改換名頭叫“市場(chǎng)營銷副總”,隨之而來的不過是成本和薪資雙雙上調(diào)罷了。
今天許多所謂的“市場(chǎng)營銷”充其量不過是有組織的系統(tǒng)化銷售活動(dòng),其主要工作就是協(xié)調(diào)整合——從銷售預(yù)測(cè)到倉儲(chǔ)與廣告宣傳。這么做固然有好處,但其出發(fā)點(diǎn)仍然是我們的產(chǎn)品、我們的顧客、我們的技術(shù)。出發(fā)點(diǎn)仍在內(nèi)部。
即便如此,我們還是頗費(fèi)了一番工夫來了解市場(chǎng)營銷分析之于一家企業(yè)的意義何在,以及如何做市場(chǎng)營銷分析。
首先,來看看我們最有可能遇到的一些市場(chǎng)營銷現(xiàn)實(shí):
企業(yè)內(nèi)部的人以為自己很懂顧客和市場(chǎng),這種想法實(shí)在是謬以千里。真懂顧客的唯有一人,即顧客自己。我們只有請(qǐng)教顧客、觀察顧客、努力理解顧客的行為,才能看清他是誰,他做什么,他怎么買東西,買來東西怎么用,他期待什么,他看重的價(jià)值是什么,等等。
顧客很少只是因?yàn)槟阆胭u他們就買。原因之一當(dāng)然是誰也不會(huì)為一個(gè)叫“產(chǎn)品”的東西花錢,能讓他們花錢的是滿足感。但是,誰也無法制造或者提供這樣的滿足感,頂多只能出售和交付獲得滿足感的手段或工具。
上述做法的一個(gè)必然結(jié)果就是,那些被制造商視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù),并不足以界定它到底在競(jìng)爭(zhēng)什么,以及在與誰競(jìng)爭(zhēng)。制造商看到的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)好像很多,其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
由于顧客買的是滿足感,因此所有產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)則都是在跟看上去截然不同的東西激烈競(jìng)爭(zhēng),它們的功用貌似完全不同,制造、分銷、銷售的方式也迥異,但殊途同歸,它們給顧客帶來的滿足感是一樣的。
另一個(gè)重要的推論是,制造商或供應(yīng)商認(rèn)為的產(chǎn)品的最重要的特性——就是它們說到“質(zhì)量”時(shí)所指的那些東西——對(duì)顧客來說可能并不是很重要。生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品可能既費(fèi)事又費(fèi)錢,但顧客絲毫不會(huì)為制造商的辛苦所感動(dòng)。他唯一的問題是(也應(yīng)該是):“這對(duì)我有什么用?”
我們不得不假定顧客都是理性的。只是他們的道理出自自身的處境,未必也是制造商的道理。假定顧客是非理性的(這種觀點(diǎn)最近很流行)和假定顧客與制造商或供應(yīng)商有(或應(yīng)該有)相同的道理,都是十分危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。
對(duì)市場(chǎng)而言,沒有哪一個(gè)產(chǎn)品或公司重要到缺之不可。哪怕是最昂貴和最搶手的產(chǎn)品,也只是全部可選擇產(chǎn)品、服務(wù)、滿足感構(gòu)成的組合的一小部分。就算顧客想到它,最多也只是略有心動(dòng)罷了。顧客也不會(huì)把哪個(gè)公司或行業(yè)掛在心上。市場(chǎng)沒有社會(huì)保障,沒有論資排輩,沒有老齡傷殘退休金。市場(chǎng)是個(gè)無情的東家,就連最忠心的仆人也會(huì)被它打發(fā)掉,而且領(lǐng)不到分文遣散費(fèi)。如果一家大公司突然土崩瓦解,雇員、供應(yīng)商、銀行、工會(huì)、公司所在地和政府會(huì)亂作一團(tuán),市場(chǎng)卻不會(huì)激起一絲波瀾。
做企業(yè)的人對(duì)此難以接受。自己做的事情和生產(chǎn)的東西在自己眼里不用說都是很金貴的。做企業(yè)的人必定會(huì)視自己的公司和產(chǎn)品為中心,可顧客通常絲毫看不到這些。
到目前為止,所有表述都意指我們知道自己的顧客是誰。然而,市場(chǎng)營銷分析卻不得不基于這樣的假設(shè),即企業(yè)通常不知道顧客是誰,而是必須去把他們找出來。不是“付錢的人”,而是“做出購買決定的人”,后者才是顧客。每一層顧客都有不同的需要、欲求、習(xí)慣、期望以及價(jià)值觀念,等等。你得方方面面都讓他們心滿意足,這樣他們至少不會(huì)給某樁采購?fù)斗駴Q票。
可是如果某家企業(yè)或某個(gè)行業(yè)沒有可識(shí)別的顧客怎么辦?許多企業(yè)都沒有一位或一群可以稱為“我的顧客”的人。
站在外部視角,我們不應(yīng)只從一個(gè)維度來看企業(yè),而是要從三個(gè)維度來看,不僅要問“誰來買”,還要問“在哪里買”以及“買來做何用”,這樣一來,每家企業(yè)都能被界定——是服務(wù)于顧客,還是服務(wù)于市場(chǎng),抑或是服務(wù)于最終用途。但是,某家企業(yè)到底適用三個(gè)維度中的哪個(gè)?這個(gè)問題未經(jīng)研討是無法回答的。因此,企業(yè)的每一項(xiàng)市場(chǎng)營銷分析都應(yīng)涉及這三個(gè)維度,以便找出最適合的那一個(gè)。順便說一下,這就是為什么在前面的章節(jié)中“顧客、市場(chǎng)、最終用途”這些表述頻繁出現(xiàn)的原因。
人們一次次發(fā)現(xiàn):①企業(yè)內(nèi)部的人認(rèn)為極不適合的維度(如造紙公司的顧客或最終用途)實(shí)則是非常重要的;②將一個(gè)維度的分析結(jié)果與另一個(gè)維度的分析結(jié)果疊加(如從紙張最終用途、紙張市場(chǎng)和用紙顧客對(duì)造紙公司做分析),可以得到有力且富有成效的洞見。
即使顧客的身份一目了然,企業(yè)通過分析產(chǎn)品(或服務(wù))的市場(chǎng),或者分析產(chǎn)品(或服務(wù))的最終用途來對(duì)自己檢視一番也是有益處的。唯有如此,企業(yè)才有把握明確界定它帶來的是哪種滿足感,為誰帶來滿足感,以及如何帶來這種滿足感。往往也唯有如此,企業(yè)才能決定自己的未來將取決于哪方面的發(fā)展和哪些要素。
這些市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)引出一個(gè)結(jié)論:與一家企業(yè)有關(guān)的最重要的問題,都是那些滲透在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)世界的問題,在那個(gè)世界里,幾乎看不見制造商和其產(chǎn)品的身影。