在媒體融合新時代，宣傳工作呈現(xiàn)眾聲喧嘩、分眾傳播、去中心化新形態(tài)，一般性宣傳很難出圈，淪為靜音輕音，絕大多數(shù)宣傳是自娛自樂，無效低效，只有“精彩活動+策劃宣傳”才可能成就爆款，實現(xiàn)在更大范圍的頭部傳播。
活動本身精彩，活動宣傳不一定出彩
活動，尤其是精彩活動，是宣傳的基礎，是最鮮活的現(xiàn)場。一般而言，活動主要包括文旅文創(chuàng)活動、會場展示活動、招商引資活動、節(jié)點節(jié)慶活動等，只有極少數(shù)活動宣傳成為爆款，提高了當?shù)刂让雷u度，增加了招商引資招才引智吸引力吸附力，實現(xiàn)了“活動—宣傳—揚名—發(fā)展”的傳播閉環(huán)?，F(xiàn)實中，大多數(shù)活動包括一些相當精彩的活動都沒能產生重要影響，主要原因是沒有同步策劃宣傳。一般是臨近開幕，才按慣例邀請媒體配套宣傳，看似熱鬧，實則不可能出圈，活動本身只是靜音或輕音效果。還有一些地方雖然沒有開展活動，但也習慣邀請媒體開展“某地行”活動，由于沒有大型活動現(xiàn)場作為引爆點，主要圍繞靜態(tài)主題開展宣傳，看似轟轟烈烈，實則就是“寫的人看”和“被寫的人看”，不可能出圈，是一種宣傳上的形式主義。
投入經(jīng)費可觀，投入回報不一定樂觀
開展活動尤其是精彩活動，一般會投入數(shù)十萬甚至上百萬元，如果沒有實現(xiàn)良好的傳播效應，就是對資源和資金的浪費，就應質疑活動本身是否值得。經(jīng)費來之不易，不能僅僅為了獲得現(xiàn)場觀眾點贊，不考慮媒體宣傳、網(wǎng)絡傳播實效就支出大額資金。況且目前各級財力比較緊張，更不應輕易大額投入，各級各地都應建立“精彩活動同步策劃宣傳，獲取傳播閉環(huán)效應”的意識。其實，幾乎每個活動現(xiàn)場都是一個宣傳高地，都是可以大書特書的場景，都有可能產生巨大宣傳效益。各級宣傳管理部門應制定相關規(guī)定，讓各級各地自覺實踐“精彩活動+策劃宣傳”，做到活動策劃與宣傳策劃同步、活動方案與宣傳方案同步、活動實施與宣傳實施同步，既是“一魚兩吃”，也能產生“1+1>N”的宣傳效應。
策劃宣傳同步，傳播閉環(huán)就容易形成
媒體融合時代，各級各地應深度思考如何開展精彩活動，成就一個個或大或小的爆款，實現(xiàn)宣傳出圈，即“精彩活動+深度策劃”，甘孜丁真、淄博燒烤、榕江村超等大抵如此。如何策劃精彩活動？其實是有規(guī)律可循的，主要包括以下幾點：一是圍繞大場景策劃。搞精彩活動，最好能策劃一個讓人震撼的場面，吸引眾人關注，方便專業(yè)媒體航拍、直播、錄播，吸引一般觀眾發(fā)布短視頻和朋友圈等，這樣就容易成為現(xiàn)象級傳播產品。比如成都大學生運動會主場館、淄博滿城的燒烤攤、重慶滿山火鍋的枇杷園、四川南充“唱支山歌給黨聽”的江心島、四川閬中古城萬人同品臘八粥現(xiàn)場等，動輒傳播千萬級億萬級，產生了巨大影響力。二是圍繞大制作策劃。近年來，媒體生產能力不斷增強，圖文、視頻、短視頻、長直播、專題片等爆款產品不時刷屏，成就了一批大制作經(jīng)典。一些地方每逢有重大事件，都會提前謀劃制作宣傳品，并在國內外傳播。如成都大運會前后，推出了一系列專題片、宣傳片、短視頻等，受到各方關注與好評。2019年四川閬中喜獲群星獎，通過提前準備好的新聞通稿，組建了百名記者微信群，頒獎后第一時間群發(fā)新聞稿和現(xiàn)場圖，全國500多家媒體進行了傳播，央視新聞聯(lián)播還播出了特寫畫面。
三是圍繞大矩陣策劃。以大矩陣海量傳播，易于產生重大影響力。匯聚各級媒體群、職工微信群建立傳播矩陣，與今日頭條、抖音、小紅書等頭部平臺合作，利用區(qū)塊鏈、元宇宙、人工智能等技術拓展傳播矩陣。傳播矩陣中最重要的是國內外高端平臺，“出口轉內銷”成效明顯。近年來，四川閬中在美國紐約時代廣場納斯達克大屏發(fā)布春節(jié)文化博覽會視頻，現(xiàn)場視頻傳回國內，引得全國數(shù)百家媒體傳播，千萬市民熱傳，大家都驚嘆是什么樣的地方把廣告打到了世界的“十字路口”，由此成就現(xiàn)象級宣傳爆款。
四是圍繞大故事策劃。宣傳要突出重圍，引發(fā)關注，成為爆款，一般都要有感人至深、引人入勝或發(fā)人深省的故事，如丁真、淄博等都講述了感人故事。2020年，四川南充醫(yī)務人員援鄂返回后，在四川閬中開展了“戰(zhàn)疫您最美，閬中補過年”活動，邀請100多名醫(yī)務人員在中國最大的紅燈籠“補過年”，還有人現(xiàn)場求婚，引來全國網(wǎng)友點贊。四川儀隴為辦好干部學院，講了毛澤東主席為張思德題寫“為人民服務”，因之“為人民服務”成為黨的宗旨的故事，引來全國性培訓聯(lián)動。四川南充可以講好的大故事，還包括落下閎春節(jié)文化、司馬相如與卓文君甜蜜愛情等。
五是圍繞大招商策劃。全國各地每年都會開展一系列招商活動，一般高朋滿座，花費不菲，主要內容是現(xiàn)場招商推薦，配套新聞宣傳，大多數(shù)影響有限，招商成果參差不齊。其實，這樣有規(guī)模的招商活動也是文旅宣傳好機會。如外出招商，可帶上本地媒體，或邀請當?shù)孛襟w在播出招商信息的同時，利用全媒體矩陣傳播本地文旅資源和城市形象宣傳片，將會擴大影響力，提高招商和文旅推廣實效。如邀請商家到本地時，本地媒體在直播、錄播招商信息時，可與外地媒體聯(lián)動，利用網(wǎng)絡展示本地文旅資源，實現(xiàn)增加投資、吸引外來游客的目的。
六是圍繞大賽事策劃。近期，全國各地賽事層出不窮，特別是貴州榕江村超，成就傳播界天花板，把寂寂無名的邊地宣傳成了球迷的圣地。四川南充以嘉陵江風景綠道建設為契機，廣泛開展龍舟賽、馬拉松、釣魚節(jié)、演唱會、球賽等文旅宣傳。比如，龍舟賽選在嘉陵江第一曲流——359度處，一個“走路一袋煙，行船走一天”的神奇之地，其是可以媲美九曲黃河第一灣的“中國江河第一灣”，這樣就有利于吸引資本建設這一天然地質奇觀，極大豐富了嘉陵江國際旅游度假區(qū)的內涵。
七是圍繞大人物策劃。一般來說，各地都有科學家、文化名人和成功企業(yè)家等，可借助大人物現(xiàn)場踏訪、口頭點贊、名人帶貨、明星代言等方式進行宣傳，權威性強效果好。前段時間，央視月亮姐姐相繼造訪成都黃龍溪、茂縣疊溪古鎮(zhèn)、重慶開州等地，相關宣傳引發(fā)熱潮。四川南充籍歌唱家陳小濤回家鄉(xiāng)時，當?shù)孛襟w進行了一系列策劃宣傳，包括北京等地的媒體都進行了廣泛傳播，廣受有影響的南充籍人士歡迎，紛紛表示愿意傳播家鄉(xiāng)之美。八是圍繞大輿情策劃。輿情的發(fā)生會帶來很多負面影響，但發(fā)生輿情也有一個連帶效應，就是國內外都會集中關注輿情發(fā)生地，其實這也是傳播正能量、開展出圈宣傳的好機會。2011年四川會理縣的懸浮照事件一時轟動全國，會理縣在回應處置輿情的同時，抓住難得時機，把懸浮照PS到會理縣各個景點，網(wǎng)友一下子熱情澎湃，不僅海量傳播，還將懸浮照PS到世界各地，其中包括美國白宮，一下讓會理縣名揚國內外。四川閬中也曾在回應處置涉警輿情時，將履職盡責、秉公執(zhí)法的民警樹立為“雙創(chuàng)標本”，讓關注輿情的大量網(wǎng)民轉而關注閬中古城和雙創(chuàng)工作，借機借勢宣傳，取得了明顯成效。九是圍繞小成本策劃?；ù髢r錢搞大活動，有影響固然值得，沒影響就是浪費。在基層財力普遍有限的情況下，重點要圍繞“小成本”搞策劃，創(chuàng)新思路開展活動。四川南充曾組建“百家網(wǎng)媒天天免費看南充”國內外記者群，每天只需要把新聞通稿發(fā)到群里，一些媒體記者就會自動刊播，相當于免費宣傳了南充。四川南充日報社創(chuàng)新“1市+9縣”模式建設客戶端，報社建立統(tǒng)一的后臺，9縣（市、區(qū)）免費入駐，實現(xiàn)資源共享，有效擴大了傳播范圍，相關做法已在省內外推廣。