主要觀點(diǎn)：
2020年開始，疫情加上宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，以及電商和社交媒體紅利的消失，消費(fèi)企業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。更確切地說(shuō)是，中國(guó)的消費(fèi)企業(yè)過(guò)去那種依靠消費(fèi)升級(jí)紅利/媒體紅利/渠道紅利的增長(zhǎng)模式發(fā)生了變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)而精耕細(xì)作，尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如寶潔、伊利、李錦記等，都開始回歸消費(fèi)者，挖掘品類增長(zhǎng)之道。
隨著消費(fèi)者的不斷成熟，產(chǎn)品供應(yīng)的極大豐富，消費(fèi)者的情感訴求不斷提升。各行各業(yè)都在從挖掘情緒的價(jià)值，加強(qiáng)跟消費(fèi)者的情感鏈接。為此，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，理解他們的情緒以及背后的驅(qū)動(dòng)因素，變得更加重要。
過(guò)去十幾年電商平臺(tái)在紅利的驅(qū)動(dòng)下的高速增長(zhǎng)，讓零售的邏輯影響了品牌營(yíng)銷的邏輯。使得品牌營(yíng)銷過(guò)度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化，忽視了差異化品牌建設(shè)和策略，從以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷角度來(lái)看，營(yíng)銷其實(shí)在「退步」 ，關(guān)注的重點(diǎn)不是消費(fèi)者的需求，而是平臺(tái)的玩法，流量的玩法。
媒體環(huán)境的復(fù)雜化，特別是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，增加了品牌溝通的復(fù)雜度，缺乏有效的媒體規(guī)劃和覆蓋頻次管理。從內(nèi)容的角度，生產(chǎn)成本的降低和效率的提升，然而有效的內(nèi)容并不是簡(jiǎn)單的看成本，更重要的是要確保內(nèi)容能夠跟品牌的策略的一致性，跟消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。
所有的新問(wèn)題其實(shí)都是老問(wèn)題，從營(yíng)銷的角度，還是要回歸消費(fèi)者。人工智能在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，不僅僅應(yīng)該考慮效率，更應(yīng)該考慮提升決策的質(zhì)量。
從消費(fèi)者洞察的角度，Marketing AI技術(shù)能跨越傳統(tǒng)調(diào)研的局限，提供更全面、無(wú)偏見的消費(fèi)者洞察，克服記憶偏差，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者行為。
消費(fèi)者洞察甚至包括營(yíng)銷傳播行業(yè)，對(duì)于頂尖院校的畢業(yè)生吸引力大大下降，人才的匱乏，讓這個(gè)行業(yè)的發(fā)展受到很大的制約。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的新使命：驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng)
紅利消退下的新挑戰(zhàn)
經(jīng)歷了三年的疫情，世界已經(jīng)改變，增長(zhǎng)不再順其自然，變得更加困難。為什么現(xiàn)在許多人開始重視消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，放棄了粗放式增長(zhǎng)？這是因?yàn)榧t利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在紅利時(shí)代，策略并不重要，只要膽子大就可以了。
因此，一些領(lǐng)先品牌，如寶潔、伊利、李錦記等，都在考慮如何引領(lǐng)品類增長(zhǎng)。對(duì)他們而言，在品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額已不再有太大意義，只有推動(dòng)整個(gè)品類的共同發(fā)展，即擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)，才是有意義的。這是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，促進(jìn)整個(gè)品類的增長(zhǎng)。
情感價(jià)值的覺(jué)醒
然而這并非易事。以洗發(fā)水為例，寶潔曾通過(guò)提高中國(guó)人洗頭的頻率來(lái)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，讓許多消費(fèi)者每天都洗頭。這種增長(zhǎng)是有限的，人們不可能每天洗兩次頭。如果功能性需求無(wú)法滿足，就需要轉(zhuǎn)向情感訴求。宏原的洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者現(xiàn)在更加重視情感價(jià)值。在各行各業(yè)，都出現(xiàn)了一些深入消費(fèi)者生活的微場(chǎng)景，跟消費(fèi)者的情緒共鳴的產(chǎn)品創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。無(wú)論新銳的品牌還是領(lǐng)導(dǎo)品牌，都在探索這樣一些新方法，以增加品類銷售，無(wú)論是數(shù)量上的增加還是價(jià)值的提升。這都需要回到消費(fèi)者。
消費(fèi)者洞察的創(chuàng)新停滯
人才流失與思維固化
多年來(lái)，消費(fèi)者洞察領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新。許多曾具特色的品牌被并購(gòu)后變得平庸。人才流失是其中一個(gè)原因。20年前，985和211大學(xué)的畢業(yè)生傾向于選擇廣告營(yíng)銷行業(yè)，而現(xiàn)在這種情況越來(lái)越少，導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新不足。
營(yíng)銷邏輯的扭曲
另一個(gè)原因是，在過(guò)去十年中，營(yíng)銷被平臺(tái)所扭曲。電商遵循零售邏輯，媒體平臺(tái)遵循媒體邏輯，這些都與品牌營(yíng)銷邏輯不符。零售邏輯關(guān)注轉(zhuǎn)化率。無(wú)論線上還是線下，如果客流未能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，就被視為損失。因此，人們認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注短期轉(zhuǎn)化和效果，尤其是在電商紅利的推動(dòng)下，短期轉(zhuǎn)化相對(duì)容易，似乎成了理所當(dāng)然的事。但品牌營(yíng)銷的邏輯并非如此。在平臺(tái)的影響下，品牌營(yíng)銷僅限于雙十一、618和直播，忽視了策略和品牌建設(shè)。
為什么我們要做營(yíng)銷？是為了創(chuàng)造品牌差異化。在消費(fèi)品領(lǐng)域，營(yíng)銷與品牌密切相關(guān)。比如海飛絲和清揚(yáng)，這兩個(gè)洗發(fā)水品牌本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。但如果你不相信品牌能夠創(chuàng)造差異，如果你認(rèn)為海飛絲和清揚(yáng)的消費(fèi)者是同一群人，那么你就不需要建立品牌了。
在過(guò)去的十年中，媒體上很少有人說(shuō)不看效果的品牌建設(shè)是耍流氓，或者不要這個(gè)東西等等。仔細(xì)想想，這些話很多都是以偏概全。?；仡^看，市場(chǎng)營(yíng)銷不是一直都講效果嗎？那些重視營(yíng)銷的企業(yè)，如果沒(méi)有效果，如何能夠成為百年企業(yè)呢？如果不講效果，寶潔和可口可樂(lè)這樣的公司也不會(huì)繼續(xù)投資廣告。他們之所以繼續(xù)投資，是因?yàn)榭吹搅诵Ч?。我認(rèn)為，將零售的邏輯用于影響市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。我已經(jīng)聽到不止一個(gè)公司的人這么說(shuō)，現(xiàn)在培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才非常具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)榇蠹叶际艿搅诉@種影響。
營(yíng)銷退步的反思
內(nèi)容缺乏衡量體系
在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，信息的復(fù)雜性無(wú)疑是一個(gè)顯著的特點(diǎn)。人們每天被大量的信息所包圍，容易形成一種誤解，即某些企業(yè)的成功完全歸因于他們采用的特定方法。正如伊利員工所指出的那樣，當(dāng)外部企業(yè)因其某一產(chǎn)品的顯著增長(zhǎng)而受到廣泛關(guān)注時(shí)，人們往往忽視了伊利等大型企業(yè)內(nèi)部同樣成功的類似產(chǎn)品。這是因?yàn)樵诖笃髽I(yè)的龐大規(guī)模下，個(gè)別產(chǎn)品的成績(jī)可能顯得不那么顯眼。然而，這種外部聚焦的現(xiàn)象往往導(dǎo)致大企業(yè)內(nèi)部的自我懷疑，認(rèn)為自己的方法和策略已經(jīng)過(guò)時(shí)。
在探討市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀時(shí)，我認(rèn)為有必要提出一個(gè)觀點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷在某種程度上似乎正在退步，而非進(jìn)步。最近，我重新閱讀了《一個(gè)廣告人的自白》、《科學(xué)的廣告》等經(jīng)典著作，發(fā)現(xiàn)其中關(guān)于科學(xué)廣告和媒介的論斷，即使歷經(jīng)百年，依然閃爍著智慧的光芒。今年四月份在伊利舉辦的工作坊中，我引用了這些書中的觀點(diǎn)，詢問(wèn)聽眾這些理論是否仍有意義。他們的肯定回答讓我驚訝，因?yàn)楫?dāng)我告訴他們這些理論源自百年前時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的反應(yīng)更加震撼。
市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)人性的深刻洞察，而人性是恒久不變的。然而，在廣告內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)上，我們似乎正在退步。過(guò)去，在電視廣告時(shí)代，我們有多種成熟的方法來(lái)評(píng)估廣告的效果，如寶潔使用的OAT、KantarMil的廣告測(cè)試test等，這些方法能夠準(zhǔn)確地告訴我們廣告是否能夠激發(fā)購(gòu)買欲望，消費(fèi)者的反應(yīng)如何，以及哪些信息點(diǎn)被記住了。然而，在今天這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，盡管我們擁有更多的內(nèi)容，卻似乎缺乏有效的方法來(lái)衡量和管理這些內(nèi)容的質(zhì)量。這不僅僅是因?yàn)閮?nèi)容的數(shù)量增加，更是因?yàn)槲覀兩形凑业揭惶走m應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的有效評(píng)估體系。因此，我們看到的廣告內(nèi)容中，粗制濫造的作品屢見不鮮，而高質(zhì)量的廣告卻難以脫穎而出。這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，也是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域需要迫切解決的問(wèn)題。
媒體碎片化的挑戰(zhàn)
在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，碎片化成為了一個(gè)顯著的特征。過(guò)去，我們可能只需要關(guān)注幾個(gè)主要的媒體渠道，而現(xiàn)在，隨著社交媒體的興起，一個(gè)品牌可能需要與數(shù)百個(gè)甚至上千個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行溝通和合作。這種變化不僅帶來(lái)了溝通和管理上的挑戰(zhàn)，也讓我們需要重新審視媒體規(guī)劃和傳播策略。
如果我們將網(wǎng)紅視為媒體渠道，那么實(shí)際上我們可能面臨著數(shù)百個(gè)甚至上千個(gè)「電視臺(tái)」 或「頻道」 。在這種情境下，傳統(tǒng)的GRP（收視率點(diǎn)）指標(biāo)顯然已不再適用。然而，這個(gè)指標(biāo)背后的邏輯：覆蓋率和頻次，依然在今天也是有效的。我們需要思考的是如何有效地覆蓋目標(biāo)受眾，以及如何通過(guò)適當(dāng)?shù)念l次發(fā)布內(nèi)容以達(dá)到最佳的傳播效果。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，我們往往忽視了覆蓋率和頻次的考量，導(dǎo)致網(wǎng)紅的內(nèi)容發(fā)布顯得隨意而缺乏策略性。
此外，根據(jù)特定的營(yíng)銷目標(biāo)，我們應(yīng)該采用不同的傳播策略。例如，為了廣泛傳播品牌信息，我們需要選擇具有廣泛影響力的網(wǎng)紅來(lái)增加覆蓋率；而對(duì)于深度教育內(nèi)容，則需要尋找具有專業(yè)性和權(quán)威性的網(wǎng)紅來(lái)增加內(nèi)容的可信度。然而，問(wèn)題在于，我們?nèi)绾未_定這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)？在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)社交媒體時(shí)代的投資決策往往并不掌握在市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人手中，而是由基層員工或MCN機(jī)構(gòu)來(lái)決定。這導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題：雖然投資巨大，但決策過(guò)程可能缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導(dǎo)和有效的內(nèi)容管理。
從這個(gè)角度來(lái)看，媒體營(yíng)銷似乎在一定程度上出現(xiàn)了退步。我們面臨著內(nèi)容管理、媒體規(guī)劃和指標(biāo)體系等多方面的挑戰(zhàn)。然而，這并不意味著我們的營(yíng)銷落后于時(shí)代。相反，這是一個(gè)需要我們積極應(yīng)對(duì)和解決的問(wèn)題。我們需要不斷探索新的方法和策略來(lái)適應(yīng)這個(gè)碎片化的媒體環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)更有效的品牌傳播和營(yíng)銷效果。
品牌傳播的重新定義
傳播目標(biāo)的理性設(shè)定
在品牌推廣策略的探討中，必須認(rèn)識(shí)到，每一個(gè)獨(dú)立品牌的存在都是商業(yè)推廣棋局上的關(guān)鍵一子，尤其在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，內(nèi)容的推送與廣告的精準(zhǔn)投放形成了不解之緣。然而，并非所有的宣傳材料都需要無(wú)差別地廣撒網(wǎng)；正如精密的市場(chǎng)策略所示，有的時(shí)候，信息的針對(duì)性傳播，哪怕受眾有限，也能達(dá)到四兩撥千斤的效果。舉例而言，即使沒(méi)有官方公眾號(hào)，僅借助朋友圈的私域流量分享，同樣能夠構(gòu)建起有效的個(gè)人傳播網(wǎng)絡(luò)。即便關(guān)注群體看似龐大，達(dá)到數(shù)十萬(wàn)之眾，但真正的價(jià)值或許僅僅體現(xiàn)在吸引到一兩位關(guān)鍵決策者的注意并與之建立聯(lián)系。
在此基礎(chǔ)上，我們的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)更加明確且聚焦。市場(chǎng)行為充滿了變數(shù)，但我們應(yīng)當(dāng)以一種確定性思維去規(guī)劃，旨在確保大部分情況下都能達(dá)到既定預(yù)期。追求現(xiàn)象級(jí)的爆紅不應(yīng)成為主要目標(biāo)，它更像是一種額外的獎(jiǎng)勵(lì)，而非必經(jīng)之路。更重要的是，我們需要規(guī)避因規(guī)劃不周導(dǎo)致的大規(guī)模負(fù)面效應(yīng)。比如，某公司高管分享的案例：盡管某次合作在數(shù)量上遠(yuǎn)超預(yù)期（從目標(biāo)的一億次曝光飆升至十一億次），但若不能清晰衡量這些曝光對(duì)品牌形象的具體提升，那么如此龐大的數(shù)字增長(zhǎng)便顯得缺乏實(shí)質(zhì)意義。此外，規(guī)劃與實(shí)際結(jié)果的巨大偏差（無(wú)論正負(fù)）也反映出前期策略的不夠嚴(yán)謹(jǐn)，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域似乎正面臨一種「退化」 ，其根源在于我們過(guò)度強(qiáng)調(diào)了單一維度的能力強(qiáng)化，如同阿里巴巴和抖音在「最后一公里」 問(wèn)題上的集中探討，而忽略了營(yíng)銷是一個(gè)綜合體系，整合營(yíng)銷的思路，涵蓋媒體策略、市場(chǎng)研究等多個(gè)層面。當(dāng)市場(chǎng)紅利消退，那些依賴單一優(yōu)勢(shì)快速崛起的新品牌往往也迅速隕落，凸顯出背后供應(yīng)鏈管理等多方面能力缺失的問(wèn)題。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)似乎是輕而易舉的突破，而對(duì)新品牌，則如同攀登山峰，挑戰(zhàn)重重。前寶潔員工轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)歷也揭示了這一點(diǎn)：在享受過(guò)快速增長(zhǎng)的紅利后，面對(duì)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，才發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈的穩(wěn)固與風(fēng)險(xiǎn)控制才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。食品安全問(wèn)題的法律風(fēng)險(xiǎn)，更是讓所有人警醒，意識(shí)到單純依賴風(fēng)口無(wú)法構(gòu)建真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
回望過(guò)去，那些依靠電視廣告風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，如旭日升冰茶，最終多數(shù)消失無(wú)蹤，它們雖能捕捉機(jī)遇，卻未能將之轉(zhuǎn)化為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一切提示我們，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)的影響力日益顯著，營(yíng)銷邏輯逐漸向零售模式靠攏。甚至某些概念，如客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)，其熱度背后也可能暗含著由平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的泡沫效應(yīng)。在這個(gè)重新洗牌的時(shí)期，營(yíng)銷策略需更加注重深度與廣度的結(jié)合，以穩(wěn)健的步伐推動(dòng)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。
營(yíng)銷體系的重建
在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）領(lǐng)域，尤其是客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）及客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，其核心功能——即高效管理數(shù)據(jù)庫(kù)資源——是不可或缺的。然而，實(shí)踐中我發(fā)現(xiàn)CDP的功效常被過(guò)分夸大。以屈臣氏等品牌企業(yè)的實(shí)例來(lái)看，盡管投資巨大，整合數(shù)百萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)的努力卻僅收獲了一兩百條有效整合信息，這不禁令人深思。年復(fù)一年，企業(yè)斥資數(shù)千萬(wàn)并投入大量人力資源，僅為少量數(shù)據(jù)的整合，其效益值得商榷。
問(wèn)題的核心在于，傳統(tǒng)品牌企業(yè)與零售平臺(tái)間存在著本質(zhì)區(qū)別。零售平臺(tái)以其海量SKU與龐大的用戶基數(shù)，即使數(shù)據(jù)整合率不高，仍能獲得可觀的用戶群體。相比之下，品牌企業(yè)受限于有限的SKU數(shù)目和相對(duì)較小的用戶群，數(shù)據(jù)整合的邊際效用明顯降低。雀巢等企業(yè)的態(tài)度表明，對(duì)于非零售屬性的品牌，盲目追求數(shù)據(jù)整合的零售邏輯未必適用。而歐萊雅等具備一定零售基因的品牌，其CRM系統(tǒng)的成功在很大程度上得益于其線下布局。
市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域正受到零售邏輯的深刻影響，使得業(yè)績(jī)導(dǎo)向成為日常關(guān)注焦點(diǎn)。然而，品牌建設(shè)才是消費(fèi)品企業(yè)的根基所在，其背后是對(duì)全年業(yè)績(jī)的考量。盡管即時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化至關(guān)重要，但如屈臣氏頻繁舉辦的促銷活動(dòng)，并非所有品牌適用。在消費(fèi)者洞察方面，我們雖具備快速行動(dòng)的數(shù)字化能力，但真正的洞察需要時(shí)間沉淀，而非一味求快。
AI與營(yíng)銷的未來(lái)
AI輔助決策
宏原的營(yíng)銷策略架構(gòu)分為兩大支柱：首先是底層的數(shù)據(jù)算法與模型體系，這些內(nèi)部資源基于先進(jìn)的預(yù)訓(xùn)練模式構(gòu)建，廣泛涵蓋不同產(chǎn)品類別的營(yíng)銷場(chǎng)景定制模型，旨在解答復(fù)雜的營(yíng)銷難題。宏原的底層技術(shù)中，早就開始運(yùn)用了開源的大模型技術(shù)，幫助我們完成一些技術(shù)的數(shù)據(jù)處理的工作。其次，我們的服務(wù)體系，由專業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)，運(yùn)用上述模型為客戶輸出深度洞察報(bào)告，形成實(shí)踐指導(dǎo)。
宏原的MarketingAI解決方案主要解決兩項(xiàng)核心挑戰(zhàn)：一是助力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)超越傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和假設(shè)束縛，發(fā)掘新的增長(zhǎng)機(jī)遇、創(chuàng)新場(chǎng)景，在這個(gè)領(lǐng)域，我們和伊利/李錦記/星巴克等企業(yè)都做了很多創(chuàng)新的落地，并且得到了客戶的高度認(rèn)可；二是借助數(shù)據(jù)分析強(qiáng)化社交媒體內(nèi)容策略的規(guī)劃與評(píng)估效能。以A2為例，作為國(guó)際知名嬰兒奶粉品牌，其在過(guò)去三年中實(shí)現(xiàn)持續(xù)正增長(zhǎng)，我們和客戶共同建設(shè)的社交媒體賦能管理體系，確保了在社交媒體的預(yù)算得到了精細(xì)化的管理。
我們的工作實(shí)質(zhì)上是人工智能技術(shù)（AI）的應(yīng)用，特別是自然語(yǔ)言處理（NLP），但超越于此，我們關(guān)注的是AI在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用與價(jià)值提升。我們倡導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷AI，并非要以技術(shù)替代營(yíng)銷人員，而是利用AI優(yōu)化決策過(guò)程，提升決策的精確度和策略性，強(qiáng)調(diào)AI作為一種增強(qiáng)決策力的工具，而非純粹的效率工具。盡管自動(dòng)化內(nèi)容生成等技術(shù)如AIGC在提高產(chǎn)出速度上有其作用，但真正的價(jià)值在于如何提升決策的質(zhì)量，而非單純追求效率。
對(duì)于AI替代人力的觀點(diǎn)，我們持有不同見解。AI如GPT在處理信息收集和初步整理上確有其效，但它無(wú)法獨(dú)立創(chuàng)造出蘊(yùn)含深刻洞見的內(nèi)容，這部分仍需依賴人類的智慧和經(jīng)驗(yàn)。AI如同望遠(yuǎn)鏡之于天文學(xué)，它使我們能以前所未有的清晰度觀察消費(fèi)者行為的「星空」 ，揭示出諸如消費(fèi)偏好的規(guī)律性變化，卻不能直接將觀測(cè)者轉(zhuǎn)化為天文學(xué)家。換言之，AI是強(qiáng)化營(yíng)銷人員能力的輔助工具，它提升了信息處理和初步分析的效率，卻不能代替人類在策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思方面的核心作用。
綜上所述，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷AI理念著重于通過(guò)技術(shù)手段提升決策質(zhì)量，使?fàn)I銷專家能夠集中精力于更高層次的策略思考與創(chuàng)新，而非簡(jiǎn)單的自動(dòng)化任務(wù)處理。AI是讓優(yōu)秀營(yíng)銷人員更加卓越的輔助力量，它拓展了我們的認(rèn)知邊界，卻不改變專業(yè)技能的本質(zhì)要求。
數(shù)據(jù)洞察的深化
我們的MarketingAI核心在于利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析管理能力，匯聚并提煉關(guān)鍵信息，其運(yùn)作不受預(yù)設(shè)觀念限制，從而揭示那些隱藏于海量數(shù)據(jù)中的新知。與傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)研相比，AI方法展現(xiàn)了顯著差異：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)框定了答案的范圍，且依賴受訪者的即時(shí)記憶與主觀回顧，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差及信息遺漏。例如，當(dāng)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)某品牌的印象時(shí)，單一情境下的反饋難以全面反映消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的多樣化體驗(yàn)和選擇動(dòng)機(jī)，如星巴克在提神與商務(wù)會(huì)面兩種情境下承載的不同價(jià)值感知。
我們所采用的AI技術(shù)不僅規(guī)避了這些問(wèn)題，還超越了傳統(tǒng)的研究局限，真正聚焦于消費(fèi)者本身而非僅依賴調(diào)研響應(yīng)者的反饋。它揭示了消費(fèi)者行為背后的深層邏輯，而非僅僅表面的選擇偏好。在快節(jié)奏的消費(fèi)決策中，如選擇洗發(fā)水時(shí)，消費(fèi)者的真實(shí)行為遠(yuǎn)比冗長(zhǎng)的問(wèn)卷分析更為直覺(jué)且復(fù)雜。AI技術(shù)讓我們得以透視這些細(xì)微且真實(shí)的消費(fèi)決策過(guò)程，糾正傳統(tǒng)研究中可能出現(xiàn)的邏輯偏差。
此外，我們強(qiáng)調(diào)技術(shù)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要性，旨在提升決策質(zhì)量而非簡(jiǎn)單替代人工作業(yè)。技術(shù)應(yīng)當(dāng)是洞察力的放大器，如通過(guò)改進(jìn)數(shù)據(jù)編碼和可視化分析，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為具有行動(dòng)指導(dǎo)意義的洞察。針對(duì)反復(fù)出現(xiàn)的消費(fèi)者痛點(diǎn)，如紙尿褲的滲漏和皮膚刺激問(wèn)題，我們利用AI技術(shù)深入探究根源，推動(dòng)解決方案的創(chuàng)新。
在營(yíng)銷行業(yè)，服務(wù)的核心價(jià)值在于深度洞察，而高額預(yù)算通常流向廣告投放，行業(yè)本質(zhì)在于此。公司若僅處理數(shù)據(jù)而不深化洞察，將難以立足；同樣，缺乏廣告推廣則難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。技術(shù)公司若脫離洞察與廣告實(shí)踐，其價(jià)值和增長(zhǎng)潛力將受限。因此，我們的目標(biāo)是打造既具備技術(shù)深度又覆蓋廣泛應(yīng)用場(chǎng)景的解決方案，滿足企業(yè)對(duì)每年數(shù)千萬(wàn)乃至上億廣告預(yù)算高效投放的需求。單憑技術(shù)工具的銷售難以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，持續(xù)的成功在于如何將技術(shù)融入深刻的市場(chǎng)洞察，并與大規(guī)模廣告實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶投資回報(bào)的最大化。
結(jié)語(yǔ)
在消費(fèi)者洞察領(lǐng)域創(chuàng)新匱乏的當(dāng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷正面臨著一場(chǎng)自我革新的挑戰(zhàn)。重新審視品牌建設(shè)的長(zhǎng)期價(jià)值，整合AI技術(shù)的輔助力量，打破平臺(tái)邏輯的限制，是推動(dòng)行業(yè)向前的關(guān)鍵。未來(lái)的營(yíng)銷，不僅需要擁抱技術(shù)，更要回歸人性，深刻理解消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到增長(zhǎng)的新路徑。