你花了好大力氣終于把產(chǎn)品做出來(lái)了，當(dāng)推向市場(chǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)不像當(dāng)初想的那樣順利，明明產(chǎn)品各方面都不錯(cuò)，為何就是撬不開(kāi)市場(chǎng)大門呢？
市場(chǎng)做不開(kāi)受多種因素影響，但主要?dú)w因是：1、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，而你推向市場(chǎng)的時(shí)機(jī)又不對(duì)；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比你更有競(jìng)爭(zhēng)力；3、你的營(yíng)銷資源不足；4、最后的重點(diǎn)是你的營(yíng)銷策略不到位。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)做營(yíng)銷無(wú)非就是想獲得兩種結(jié)果：一是提升銷量；二是提升品牌曝光度和影響力。但很多人（企業(yè)）做市場(chǎng)，只把第一個(gè)當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的重要考核指標(biāo)，卻把第二個(gè)核心給忽略了。當(dāng)你做市場(chǎng)只想著如何提升銷量時(shí)，此時(shí)你把根也給忘掉了，最終就會(huì)使得你的營(yíng)銷投入變成了，只是為達(dá)到短期銷售目標(biāo)而做。后面的問(wèn)題也會(huì)接踵而來(lái)，如價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等。這些不利結(jié)局的形成，源于當(dāng)初你沒(méi)有抓住營(yíng)銷的重心，從而讓你前期的投入沒(méi)有轉(zhuǎn)化成品牌累積資產(chǎn)，這也是很多企業(yè)做了大量的市場(chǎng)投入，到最后都沒(méi)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力之重要原因。因?yàn)?，沒(méi)有頂層戰(zhàn)略為你做支撐和牽引。企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷要獲得銷量提升是必須的，但它不是終極目標(biāo)。如果只是為了追求銷量，最終你的營(yíng)銷動(dòng)作就會(huì)變形，即為了獲得短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而采取各種不恰當(dāng)?shù)淖龇ǎ鐞阂飧?jìng)爭(zhēng)，打折促銷等。為了達(dá)到這一短期目標(biāo)，上至老板，下至員工都會(huì)傾巢出動(dòng)，有的做推廣，有的做視頻，有的做直播.......但后面結(jié)果如何呢？不僅短期目標(biāo)沒(méi)達(dá)成，反而還把你手上本就不多的資金給消耗掉了，這該怪誰(shuí)？要說(shuō)該找誰(shuí)負(fù)責(zé)，只能找你們部門的頭頭和老板了。因?yàn)樗麄兪侵饕?fù)責(zé)人，可這些負(fù)責(zé)人，大多都是站在企業(yè)內(nèi)部視角去定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的，更何況他們中很大一部分都不是專業(yè)做營(yíng)銷策劃的，只是對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)方面比較熟悉罷了。由此就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：一是懂產(chǎn)品的人不懂如何做市場(chǎng)；二是懂技術(shù)的人去瞎指揮做市場(chǎng)。做產(chǎn)品和做市場(chǎng)是兩碼事，切不可將兩者混為一談，否則就很容易把事做砸。
用企業(yè)視角去做市場(chǎng)，這是很多企業(yè)市場(chǎng)部和品牌部工作人員最容易犯的一個(gè)老毛病。也正因如此，最終才使得你做市場(chǎng)時(shí)受到了非常大的阻力。
因?yàn)?，你沒(méi)有找到問(wèn)題的癥結(jié)，更沒(méi)有及時(shí)制定出解決該問(wèn)題的方案和策略。做市場(chǎng)，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和周到的服務(wù)是邁入市場(chǎng)大門的基礎(chǔ)，但它不是助你敲開(kāi)市場(chǎng)大門的板磚。你要想在越來(lái)越激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下占得一席之地，核心是集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，把以下三大核心問(wèn)題先解決了才是正確的做法。市場(chǎng)在快速進(jìn)化，消費(fèi)需求和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在加速變化，到如今，要是你還想著用產(chǎn)品去滿足顧客需求，以為比對(duì)手產(chǎn)品賣得更便宜，就能拉攏那些越來(lái)越精明的年輕消費(fèi)者，那說(shuō)明你還停留在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷思維中。飲料大王——娃哈哈，旗下有成百上千的品牌，為何絕大多數(shù)都消失了？難道是他們的銷售渠道不夠？又或者說(shuō)是他們沒(méi)錢、沒(méi)資源做市場(chǎng)推廣？當(dāng)然不是。論渠道，沒(méi)有幾人能敵，其在全國(guó)有超過(guò)300萬(wàn)個(gè)銷售終端，這鋪貨渠道（能力）在時(shí)下可謂是當(dāng)之無(wú)愧的渠道大佬?？杉幢阌腥绱藦?qiáng)大的鋪貨能力和強(qiáng)大的后備資源，但為何就是不能將旗下被寄予厚望的白酒品牌——娃哈哈醬酒給做起來(lái)了呢？從產(chǎn)品到后面的銷售終端（渠道）都沒(méi)問(wèn)題，其最大的問(wèn)題是頂層戰(zhàn)略定位的缺失，這是導(dǎo)致其品牌在市場(chǎng)開(kāi)拓中倍受挫折的核心原因，沒(méi)有之一。從戰(zhàn)略定位的角度來(lái)解析，產(chǎn)品和渠道只是一種銷售工具，而不是打開(kāi)市場(chǎng)大門的鑰匙，更不是打開(kāi)用戶心智大門的鑰匙。因?yàn)樵摪拙破放七`反了顧客的心智認(rèn)知（缺乏正確的定位牽引），以至于在推向市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有先在顧客頭腦（心智）中獲得扎根生存的土壤，最終使得該品牌被顧客大腦給自動(dòng)屏蔽了——相當(dāng)于只有產(chǎn)品這塊地皮，沒(méi)有獲得顧客選擇權(quán)這塊土壤。做市場(chǎng)，不能光盯著自己的產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)部，而要放眼整個(gè)大趨勢(shì)、大環(huán)境，更要從戰(zhàn)略全局出發(fā)抓住競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的變化——用戶心智變化。因?yàn)?，產(chǎn)品有生命周期的，且會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上的擠壓。要是你稍不留神，很快就會(huì)被對(duì)手超車，最終就很容易被擠到市場(chǎng)邊緣，到時(shí)你就變得非常的被動(dòng)。而有效的突破策略，則是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品以及市場(chǎng)變化的深入洞察，及時(shí)從品類定位上下功夫，即做品類開(kāi)創(chuàng)和分化。此動(dòng)作的核心作用，在于避開(kāi)現(xiàn)有激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而找到一條新發(fā)展賽道，如此便能讓你（品牌）在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中占據(jù)更有利的位置，如空刻意面就是基于傳統(tǒng)面食開(kāi)創(chuàng)了“方便意面”的品類，從而占據(jù)了該品類的首要位置，進(jìn)而受到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)展，以及消費(fèi)潛力的不斷激活和釋放，龐大的消費(fèi)基數(shù)（人群）將是滋養(yǎng)新品類加快繁榮發(fā)展的有利因素，這也是眾多創(chuàng)新品牌和企業(yè)，在接下來(lái)的2024年度中應(yīng)重點(diǎn)加大投入和抓緊搶占的新機(jī)遇（賽道）。我們（得道戰(zhàn)略定位）接觸過(guò)很多不同類型的企業(yè)和品牌，特別是近年來(lái)為眾多企業(yè)做戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但有一個(gè)不利的因素就是，老板和手下員工只懂做產(chǎn)品、做技術(shù)、卻不懂做市場(chǎng)。這也是導(dǎo)致眾多企業(yè)做不好市場(chǎng)的重要原因之一。做不開(kāi)市場(chǎng)，并非是其產(chǎn)品有何問(wèn)題，而是超出了自己專業(yè)能力范圍的事，他們顯得有些力不從心，比說(shuō)做定位他們不會(huì)，做市場(chǎng)更不會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移，過(guò)度依賴和注重產(chǎn)品的營(yíng)銷思維當(dāng)需立馬改變了，要不然就很容易讓你的市場(chǎng)動(dòng)作產(chǎn)生變形，最終讓你的投入成了競(jìng)爭(zhēng)消耗。正如在廣告營(yíng)銷界有著“哥德巴赫猜想”之稱的約翰·沃納梅克所說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)掉了，可不知道到底浪費(fèi)在哪里”？而造成你的廣告費(fèi)被大量浪費(fèi)的原因，今天終于找到了，那就是你在做廣告和市場(chǎng)推廣前，沒(méi)有一個(gè)正確的品牌定位為你做牽引，最終使得你的廣告投入不能有效形成品牌累積價(jià)值，如“你的能量超乎你的想象”就是浪費(fèi)廣告費(fèi)的‘最佳代言人’。因?yàn)椋ㄎ徊粌H是為你品牌在顧客頭腦中找到扎根生存的土壤，更是讓你的投入轉(zhuǎn)化為累積資產(chǎn)的先決條件，產(chǎn)品則根本無(wú)法替代。很多人做市場(chǎng)把它想得過(guò)于簡(jiǎn)單了，以為只要把產(chǎn)品做好就不成問(wèn)題。可到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中卻被狠狠打了一記耳光。因?yàn)?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)是殘酷的。
產(chǎn)品、品牌、定位、營(yíng)銷是一個(gè)緊密相連的系統(tǒng)營(yíng)銷工程，切不可分割看待和處理，否則就會(huì)顧此失彼而達(dá)不到先于對(duì)手搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的。
其中在市場(chǎng)推進(jìn)的落地執(zhí)行過(guò)程中，底層的市場(chǎng)聚焦動(dòng)作也是極為重要的。要是你不懂得如何制定和把握這個(gè)落地策略，即便你有再好的產(chǎn)品，最終也很難擺脫眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻，反而會(huì)把你困在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里出不來(lái)。市場(chǎng)聚焦的核心動(dòng)作，在于先鎖定區(qū)域市場(chǎng)（特別是資源不足的中小企業(yè)尤其不能鋪太寬市場(chǎng)），然后集中你手上所能集合的優(yōu)勢(shì)資源將其打透，這樣才能起到市場(chǎng)示范效應(yīng)，進(jìn)而構(gòu)成以點(diǎn)帶面形成戰(zhàn)略包圍圈去和對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)占得高地，最終贏得更多消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。而不是在頂層戰(zhàn)略定位都沒(méi)搞明白，品類定位策略也不清楚，就連底層的市場(chǎng)落地動(dòng)作（策略）都不具備的情況下，就貿(mào)然拿著你自認(rèn)為很有前途的產(chǎn)品往市場(chǎng)里沖，這樣做是不會(huì)得到什么好結(jié)果的，只會(huì)讓你收獲從希望變成失望的種子。畢竟，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門專業(yè)活，戰(zhàn)略定位更是一門高難度的專業(yè)活，不是隨隨便便就能做的，切不可任意復(fù)制粘貼了事，否則，最終留下的爛攤子還得你自己收拾。