營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)向其客戶描述其價(jià)值主張的長(zhǎng)期愿景。與描述特定廣告活動(dòng)中所需的具體操作不同，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)努力的指南。
雖然立即制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能很誘人，但首先思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以提高產(chǎn)品的成功，并為您提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。了解什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為什么它很重要，不同類(lèi)型以及創(chuàng)建您自己的步驟。
一、什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)或組織如何向其客戶闡述其價(jià)值主張的概述。通常，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、買(mǎi)家人設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶價(jià)值。它為整體營(yíng)銷(xiāo)努力提供長(zhǎng)期愿景，通常展望未來(lái)多年。
二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
很多人經(jīng)常將“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”和“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)互換使用，但實(shí)際上，它們是兩個(gè)不同的過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃描述了完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所采取的具體行動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述了營(yíng)銷(xiāo)努力的大局，例如企業(yè)的目標(biāo)客戶。戰(zhàn)略描述了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么，而計(jì)劃描述如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
例如，想象一家試圖擴(kuò)大客戶群的電子商務(wù)企業(yè)。他們啟動(dòng)了一個(gè)推薦計(jì)劃，以鼓勵(lì)口碑，但效果甚微。如果他們制定一項(xiàng)戰(zhàn)略，他們可能會(huì)意識(shí)到需要接觸新的潛在客戶。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型
有許多不同的營(yíng)銷(xiāo)方法，如社交媒體營(yíng)銷(xiāo)或內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但市場(chǎng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略主要包括這四種策略：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、多元化。以下是具體介紹。
3.1 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是一種增長(zhǎng)策略，涉及將現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售給現(xiàn)有市場(chǎng)。如果市場(chǎng)正在增長(zhǎng)或營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道改變其推廣工作，通常認(rèn)為該策略最有益。
21世紀(jì)初，麥當(dāng)勞面臨銷(xiāo)售不振和股價(jià)暴跌。麥當(dāng)勞沒(méi)有創(chuàng)造新產(chǎn)品（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略），而是專(zhuān)注于通過(guò)引人注目的廣告活動(dòng)吸引現(xiàn)有市場(chǎng)中的現(xiàn)有客戶。結(jié)果是他們極為成功的“I’m Lovin’ it”廣告活動(dòng)。“I’m Lovin It”自創(chuàng)建以來(lái)一直是麥當(dāng)勞歷史最長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略涉及為已有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。通常，這被認(rèn)為比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略更有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗枰獎(jiǎng)?chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品。為了取得成功，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略通常需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新和進(jìn)一步研究，包括目標(biāo)受眾的概況和需求。
一個(gè)成功的（并令人驚訝有趣）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略例子可以在Uni Kuru Toga機(jī)械鉛筆中看到。盡管在機(jī)械鉛筆領(lǐng)域，Uni Kuru Toga頗負(fù)盛名。紐約時(shí)報(bào)的Wirecutter在2018年的一篇文章中評(píng)論說(shuō)：“Uni Kuru Toga是日常書(shū)寫(xiě)最好的機(jī)械鉛筆?！?Wired則稱(chēng)其為“終極極客工具”。這支鉛筆的獨(dú)特之處在于一種特殊設(shè)計(jì)的內(nèi)部齒輪機(jī)構(gòu)，它可以使鉛在寫(xiě)作時(shí)保持鋒利，并且含有鉆石成分的鉛不容易在壓力下折斷。實(shí)際上，正如該鉛筆的2009年廣告所展示的那樣，它是為那些關(guān)心書(shū)寫(xiě)工整和耐用鉛的人而設(shè)計(jì)的。雖然機(jī)械鉛筆市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但Uni Kuru Toga通過(guò)提供給消費(fèi)者一些新的有用的東西，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略取得了成功。3.3 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略將現(xiàn)有產(chǎn)品引入新市場(chǎng)。與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略類(lèi)似，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略被認(rèn)為比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略更有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗婕皩⑹煜さ漠a(chǎn)品引入陌生的市場(chǎng)。雖然產(chǎn)品保持不變，但在新的銷(xiāo)售地點(diǎn)可能需要新的定價(jià)和推廣工作。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的一個(gè)例子是微軟于2017年11月將其Hololens技術(shù)引入歐洲另外29個(gè)市場(chǎng)。這款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備提供了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，使專(zhuān)業(yè)人員能夠在“混合現(xiàn)實(shí)”環(huán)境中工作。為了推廣他們的努力，微軟發(fā)布一個(gè)YouTube視頻，展示了產(chǎn)品在工作場(chǎng)所的獨(dú)特用途，例如在工業(yè)環(huán)境中通過(guò)互動(dòng)員工培訓(xùn)計(jì)劃。3.4 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略涉及為新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品, 多元化戰(zhàn)略需要全方位關(guān)注四個(gè)P——產(chǎn)品、價(jià)格、地方和促銷(xiāo)——但最大的風(fēng)險(xiǎn)也可能導(dǎo)致最大的回報(bào)。
多元化戰(zhàn)略的一個(gè)例子是蘋(píng)果于2007年6月9日在MacWorld Expo上推出的第一款iPhone。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果是手機(jī)市場(chǎng)的新手，但他們通過(guò)在他們的新觸摸屏手機(jī)上添加音樂(lè)播放器和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器創(chuàng)新了這個(gè)領(lǐng)域?！敖裉?，蘋(píng)果將重新定義手機(jī)，”首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在記者會(huì)上宣布。在演講的大部分時(shí)間里，喬布斯概述了手機(jī)對(duì)客戶的獨(dú)特價(jià)值主張。截至2022年6月，估計(jì)有18億活躍的iPhone用戶。精心制定的營(yíng)銷(xiāo)策略可以為您帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成功。在制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，請(qǐng)考慮以下步驟，以幫助引導(dǎo)您的過(guò)程。