百家姓氏圖騰罐，并非計(jì)劃打造新品牌。
李老吉、張老吉、胡老吉……2022年的農(nóng)歷新年還沒(méi)到，“山寨”王老吉突然火了。之所以加引號(hào)，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品并不是冒牌貨，而是由王老吉官方出品。
2022年1月初，王老吉天貓官方旗艦店突然上架了規(guī)格為310ml*12罐的百家姓氏圖騰版的涼茶植物飲料，售價(jià)為99元。作為對(duì)比，傳統(tǒng)的310ml*12罐王老吉涼茶植物飲料的售價(jià)（折后價(jià)）僅為65.9元，價(jià)格漲幅達(dá)到了50.22%。目前，百家姓氏圖騰罐王老吉已登頂天貓植物飲料熱銷(xiāo)榜榜首，月銷(xiāo)10萬(wàn)+。
爭(zhēng)議開(kāi)始出現(xiàn)。有消費(fèi)者表示，自己原本就非常喜歡喝王老吉，現(xiàn)在王老吉推出姓氏罐，非常有紀(jì)念效果?！昂馨舻膭?chuàng)意很棒的產(chǎn)品！送人很合適尤其過(guò)節(jié)！”但也有部分媒體、行業(yè)專(zhuān)家的評(píng)論認(rèn)為，王老吉現(xiàn)在以及過(guò)往所做的許多營(yíng)銷(xiāo)努力，并沒(méi)有找到合適的路子，甚至一些品牌多元化的動(dòng)作，反而稀釋、透支了王老吉的品牌價(jià)值。
王老吉“山寨”王老吉，百家姓氏圖騰罐走紅
王老吉推出百家姓氏圖騰罐產(chǎn)品時(shí)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速一直在兩位數(shù)以上，年均復(fù)合增速為12.34%。但是2015年之后，涼茶行業(yè)開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰，比如2018年涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為470億元，同比下跌18%。
時(shí)至今日，王老吉依然是中國(guó)涼茶界的領(lǐng)頭羊，但是在行業(yè)下行的背景下，仍難免受到影響。財(cái)報(bào)顯示，2018年，王老吉營(yíng)收為 94.64億元，凈利潤(rùn)為8.51億元；2019年?duì)I收為102.97億元，凈利潤(rùn)為13.80億元；2020年，營(yíng)收為68.62億元，同比下跌33.36%，凈利潤(rùn)為11.95億元，同比下跌13.41%。
無(wú)獨(dú)有偶，王老吉昔日的對(duì)手加多寶的日子也不好過(guò)。歐瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲行業(yè)中，王老吉以2.5%的份額排名第九，加多寶以2.3%的份額排名第十。
中弘股份披露的加多寶財(cái)報(bào)顯示，2015年至2017年，加多寶未經(jīng)審計(jì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，同期凈利潤(rùn)分別為-1.89億元、14.8億元和-5.83億元，同期負(fù)債分別為78.1億元、87.6億元和131.7億元。截至2017年末，加多寶已資不抵債，凈資產(chǎn)虧損3.45億元。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月開(kāi)始，白云山就開(kāi)始注冊(cè)“老吉”百家姓氏系列商標(biāo)，到2021年10月，大部分百家姓“老吉”系列商標(biāo)均獲得批準(zhǔn)。結(jié)合百家姓氏圖騰罐的王老吉“拜年送吉禮，團(tuán)圓喝吉飲”的宣傳語(yǔ)，姓氏罐的推出也被外界視作為2022年農(nóng)歷春節(jié)準(zhǔn)備的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
“定制罐實(shí)際上是我們一直都在做的事情，‘吉’文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表，體現(xiàn)了人民群眾對(duì)美好生活的向往，我們以用戶為中心，將用戶內(nèi)心對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，通過(guò)定制罐實(shí)現(xiàn)“吉文化”的年輕化表達(dá)?！巴趵霞硎?，王老吉姓氏罐，是其通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，通過(guò)柔性定制所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。
“我們想通過(guò)春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意包裝，滿足各個(gè)姓氏消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過(guò)專(zhuān)屬的姓氏罐，助力消費(fèi)者向家人朋友傳達(dá)更有象征意義的吉祥祝福?！蓖瑫r(shí)，王老吉也表示，姓氏罐應(yīng)用場(chǎng)景不僅在春節(jié)，希望在生日宴、家族宴、婚宴、送禮等多種喜慶場(chǎng)景，都可以給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的吉運(yùn)加持。
“王老吉的成功是幾百年來(lái)歷史的沉淀，所以王老吉成功并不能代表李老吉、張老吉、趙老吉的成功。這種姓氏罐，它的銷(xiāo)售受眾會(huì)很窄?！敝袊?guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，因?yàn)轱嬃鲜侵v究流行時(shí)尚，品牌力是流行時(shí)尚的一個(gè)符號(hào)，王老吉的成功是歷史加流行時(shí)尚的成功。但是它延伸出來(lái)這種姓氏的定制款飲料，受眾面太小，很難再創(chuàng)王老吉的銷(xiāo)售高峰。
王老吉的多元化、年輕化征程
突然爆火的營(yíng)銷(xiāo)，并不能掩蓋飲料市場(chǎng)風(fēng)口已經(jīng)轉(zhuǎn)向的大趨勢(shì)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，中國(guó)Z世代總開(kāi)支為4萬(wàn)億元，約占家庭總開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層，“為興趣消費(fèi)是Z世代的核心消費(fèi)特征，獨(dú)具個(gè)性的X面身份是Z世代的性格特點(diǎn)”。
Z世代特立獨(dú)行的消費(fèi)方式，催生出了一批新銳網(wǎng)紅品牌。比如，主打低度酒飲的貝瑞甜心、主打氣泡水的元?dú)馍?、主打新品味汽水的漢口二廠等。
以元?dú)馍譃槔?，其?zhǔn)確地切中了消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖及氣泡飲料的需求。信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)智研咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去六年，無(wú)糖及氣泡飲料行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率為40%，2020年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了120億元，預(yù)計(jì)2027年，這一數(shù)字將達(dá)到270億元。
迎合了風(fēng)口，成立僅四年時(shí)間的元?dú)馍郑?/span>2021年末，憑借950億元的估值進(jìn)入胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2021全球獨(dú)角獸榜》。隨著以元?dú)馍譃榇淼男落J品牌在市場(chǎng)上風(fēng)生水起，自2017年開(kāi)始，王老吉也開(kāi)始多元化、年輕化布局。
比如，2017年，王老吉就推出了以電競(jìng)風(fēng)格為主題的黑涼茶。2018年，王老吉還推出了氣泡涼茶植物飲料爆冰涼茶。對(duì)此，王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼表示：“飲料的主力消費(fèi)者是年輕人。對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，時(shí)尚就是年輕化，年輕化就是時(shí)尚……順應(yīng)年輕人消費(fèi)理念，才能吸引新的消費(fèi)者，品牌才能保持活力?！?/span>
王老吉甚至還將觸手伸到了飲料以外的領(lǐng)域。
2021年6月，廣藥集團(tuán)與廣州思埠集合作推出了聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌。10月，王老吉開(kāi)始在餐飲領(lǐng)域開(kāi)疆破土，推出“1828王老吉小吉鍋派”火鍋燒烤食材品牌。
對(duì)于此次姓氏罐營(yíng)銷(xiāo)，王老吉?jiǎng)t表示，自己“并不是計(jì)劃打造新品牌”?！靶帐瞎奘俏覀?cè)谕趵霞放频幕A(chǔ)上為消費(fèi)者提供的多樣化產(chǎn)品服務(wù)之一，除了姓氏定制，我們還擁有吉運(yùn)罐、其它圖片文字個(gè)性化定制等柔性定制服務(wù)，它們都是我們?cè)趥鞑テ放萍幕牡缆飞弦环N新的表達(dá)方式。”王老吉表示，姓氏文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要部分，百家姓罐、姓氏圖騰罐的熱銷(xiāo)已經(jīng)證明了消費(fèi)者對(duì)于這份歷史文化沉淀的認(rèn)可，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新，探索更多傳統(tǒng)文化與王老吉產(chǎn)品交融的可能。
品牌價(jià)值被透支了嗎？
品牌，是王老吉幾百年歷史積淀下來(lái)的重要資產(chǎn)。除了賣(mài)涼茶，王老吉還有另外一個(gè)生意經(jīng)——品牌授權(quán)。
《北京商報(bào)》曾報(bào)道，自2011年開(kāi)始，廣藥就開(kāi)始對(duì)外授權(quán)王老吉品牌。一時(shí)間，市面上出現(xiàn)了大量王老吉品牌的枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏等產(chǎn)品。
這帶來(lái)的一大好處，就是一方面廣藥可以借機(jī)拓寬王老吉的品牌影響力，另一方面也能坐收品牌授權(quán)費(fèi)。據(jù)《北京商報(bào)》的記者調(diào)查，某家被授權(quán)的公司與廣藥簽訂的王老吉品牌授權(quán)期為2013-2028年，每年的授權(quán)費(fèi)為500萬(wàn)元。
但是品牌授權(quán)也給王老吉的品牌帶來(lái)了不少負(fù)面影響。比如，2019年，貼著王老吉商標(biāo)的吉悠產(chǎn)品被指疑似傳銷(xiāo)，一時(shí)間，王老吉成了眾矢之的。隨后，王老吉只得蒼白的解釋道：“吉悠產(chǎn)品與王老吉涼茶沒(méi)有任何關(guān)系，雖然曾經(jīng)授權(quán)他們使用過(guò)王老吉品牌，但已經(jīng)到期?！?/span>
對(duì)比一下可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)自1886年誕生后，就始終在飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地。信息咨詢(xún)公司歐睿發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球軟飲料行業(yè)銷(xiāo)量最高的品牌是可口可樂(lè)，占全球軟飲料市場(chǎng)14.9%。
可口可樂(lè)曾面臨低糖趨勢(shì)的困擾，從整體的戰(zhàn)略來(lái)看，可口可樂(lè)堅(jiān)定“可樂(lè)”的錨點(diǎn)，通過(guò)集團(tuán)化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)業(yè)務(wù)的品類(lèi)拓寬。信達(dá)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，可口可樂(lè)非酒精飲料的營(yíng)收占比超95%。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)也通過(guò)研發(fā)或收購(gòu)的方式迎合消費(fèi)者的需求，不斷推出新的產(chǎn)品。比如，2014年，可口可樂(lè)就收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor。
2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)營(yíng)收為100.42億美元（約640.47億元），同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)為29億美元（約184.96億元），同比增長(zhǎng)11%。其中可口可樂(lè)蘇打水、補(bǔ)水、運(yùn)動(dòng)等碳酸飲料的起泡軟飲料部門(mén)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6%。對(duì)此，可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，“遵循“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略，我們正持續(xù)投資消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌和產(chǎn)品，且已初見(jiàn)成效?！?/span>
“王老吉最近幾年搞品牌延伸過(guò)多過(guò)濫，現(xiàn)在有王老吉的啤酒，王老吉的潤(rùn)喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉。這種瘋狂的品牌授權(quán)，極大地稀釋了王老吉的品牌含金量，特別是有些王老吉的貼牌商忽悠、不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)王老吉的金字招牌造成巨大的傷害?！毙ぶ袂啾硎?，王老吉這個(gè)品牌締造非常不容易，是時(shí)間的積淀的成果，但是毀掉這個(gè)品牌，是一種急功近利的管理層的造成的后果。品牌授權(quán)過(guò)多過(guò)濫，會(huì)對(duì)王老吉的未來(lái)發(fā)展造成巨大的隱患。