企業(yè)在宣傳和品牌推廣過程中，五條底線是必須要遵守的，否則就有可能踩到“地雷”，輕則被警告或進行教育，重則被處罰乃至關門。
“碧生源”常潤茶在北京公交車上一再夸大宣傳，甚至有包治百病的功效；“送禮就送腦白金”和“送老師、送親友、送領導”的黃金搭檔則讓你忍無可忍；“連想，都不用想”的始作俑者惠普最后不得不向聯(lián)想道歉……
諸如以上這些企業(yè)廣告宣傳或者自我辯解的案例，我們可以隨手拈來，比比皆是。那么，我們不禁要問，企業(yè)的宣傳到底有沒有底線，我們究竟該如何把握宣傳的度呢？
任何事物都有它的內在規(guī)律和普遍適用的價值標準，企業(yè)的營銷推廣和宣傳也同樣需要遵從這樣的內在規(guī)律，而不是破壞它。因此，總結起來，筆者以為，企業(yè)在宣傳和品牌推廣過程中，以下這些底線還是必須要遵守的，否則就有可能踩到“地雷”，輕則被警告或進行教育，重則被處罰乃至關門。
首先，法律是條紅線，觸不得。正如違法和守法，雖然只是一字之差，卻如同冰與火般兩重天。因此，作為企業(yè)主或者企業(yè)的傳播推廣人員，首先必須是一個具有一定法律知識的人。
其次，道德是一堵無形的墻，不要撞。不管是有意還是無意，多數(shù)人都品嘗過撞墻的滋味，雖然難受但你卻只能默默承受，因為只有你撞墻而不會是墻撞你。在企業(yè)的經營和推廣行為中，道德雖然沒有法律那么具有強硬的約束力，但它依然可以體現(xiàn)出“不怒而威”的軟實力，一旦觸犯也同樣不好消受。
有違道德準則的企業(yè)宣傳，已經脫離了大眾普遍遵守的彰顯人倫或社會責任及價值觀的最基本的道德底線，這種營銷推廣行為獲取的僅僅只是知名度，勢必無法為美譽度的積累做貢獻，甚至還要透支前期積累的美譽度來進行彌補。因此，營銷應該在目標市場普遍適用的道德價值觀基礎上進行，否則會引起公眾發(fā)自內心深處的反感和抵觸，一旦這種意識形成，即便你獲得了即時的關注度，卻難以獲得長期的市場良性反饋。
盡管腦白金與其孿生兄弟黃金搭檔良好的銷售額讓史玉柱東山再起，但筆者始終認為腦白金和黃金搭檔是做不成百年企業(yè)的，因為其缺乏了社會公眾道德價值觀認可的基礎。因此，“影子老板”史玉柱是做一個品牌一段時間后必定會更換一個品牌。
第三，誠信為本，不可弄虛作假。自古以來的為商之道是“誠信為本”，倡導的是“童叟無欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的企業(yè)和思想，充其量只能是得逞一時，遲早會露出狐貍的尾巴。尤其在資訊極度發(fā)達、信息非常透明、傳播速度和擴散面倍增放大的時代，一個企業(yè)將會為弄虛作假付出極高昂的代價。曾經風靡一時的胡師傅無煙鍋一旦被扯下那層遮羞布，也只能落得“?奔”的凄慘景狀，被各終端下架退場。
第四，不能破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)能否擁有一個良好的生態(tài)環(huán)境，是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。尤其是行業(yè)生態(tài)環(huán)境，主要是指與同行業(yè)者的關系，這種關系不僅僅是指競爭，它還需要溝通、合作以共同推進行業(yè)的良性發(fā)展。由卓躍咨詢聯(lián)想到2005 年歐洲時裝品牌奧詩裳“泔腳衣”事件，即奧詩裳被曝光把給明星或者媒體等其他場合穿過的衣服回收后重新出售。危機之下，奧詩裳上海公司CEO 卻發(fā)表言論稱這是行業(yè)潛規(guī)?，同行也是這樣做的。
眾所周知，商業(yè)競爭本身就是此消彼長的過程。當企業(yè)危機發(fā)生的時候，競爭對手是明哲保身、施以援手還是落井下石，對正遭遇危機的企業(yè)將會起到極為關鍵的作用。本案例中，在與競爭對手的溝通上，奧詩裳已經先失一局。該CEO 公開接受媒體采訪時不僅沒有從自身查找原因，還表示“我們十分樂意將真相大白天下”、“不少同行一直都在這樣操作”，這位老兄顯然是想把大家一起拉下水。
在企業(yè)經營的“商道”中，有一個公認的秉持原則，即你可以說自己的好，但不應該說競爭對手的壞，尤其不能把整個行業(yè)都牽扯進去，更不能破壞行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。我們相信，奧詩裳的競爭對手或者同行定然會從奧詩裳身上吸取教訓。那么，不管該CEO 的話是真是假，都不可避免地對整個行業(yè)造成了傷害，無疑將自己推到了所有同行的對立面。
最后，企業(yè)宣傳要遠離政治。政治是一條高壓線，而且是動態(tài)的，作為企業(yè)是很難以把握的。因此，在企業(yè)日常經營和宣傳過程中，盡量不要出現(xiàn)涉及政治傾向的言論，否則一旦發(fā)生了錯誤“后果將會很嚴重”，具體就不再贅述。