企業(yè)在宣傳和品牌推廣過程中，五條底線是必須要遵守的，否則就有可能踩到“地雷”，輕則被警告或進(jìn)行教育，重則被處罰乃至關(guān)門。
“碧生源”常潤茶在北京公交車上一再夸大宣傳，甚至有包治百病的功效；“送禮就送腦白金”和“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”的黃金搭檔則讓你忍無可忍；“連想，都不用想”的始作俑者惠普最后不得不向聯(lián)想道歉……
諸如以上這些企業(yè)廣告宣傳或者自我辯解的案例，我們可以隨手拈來，比比皆是。那么，我們不禁要問，企業(yè)的宣傳到底有沒有底線，我們究竟該如何把握宣傳的度呢？
任何事物都有它的內(nèi)在規(guī)律和普遍適用的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的營銷推廣和宣傳也同樣需要遵從這樣的內(nèi)在規(guī)律，而不是破壞它。因此，總結(jié)起來，筆者以為，企業(yè)在宣傳和品牌推廣過程中，以下這些底線還是必須要遵守的，否則就有可能踩到“地雷”，輕則被警告或進(jìn)行教育，重則被處罰乃至關(guān)門。
首先，法律是條紅線，觸不得。正如違法和守法，雖然只是一字之差，卻如同冰與火般兩重天。因此，作為企業(yè)主或者企業(yè)的傳播推廣人員，首先必須是一個(gè)具有一定法律知識(shí)的人。
其次，道德是一堵無形的墻，不要撞。不管是有意還是無意，多數(shù)人都品嘗過撞墻的滋味，雖然難受但你卻只能默默承受，因?yàn)橹挥心阕矇Χ粫?huì)是墻撞你。在企業(yè)的經(jīng)營和推廣行為中，道德雖然沒有法律那么具有強(qiáng)硬的約束力，但它依然可以體現(xiàn)出“不怒而威”的軟實(shí)力，一旦觸犯也同樣不好消受。
有違道德準(zhǔn)則的企業(yè)宣傳，已經(jīng)脫離了大眾普遍遵守的彰顯人倫或社會(huì)責(zé)任及價(jià)值觀的最基本的道德底線，這種營銷推廣行為獲取的僅僅只是知名度，勢(shì)必?zé)o法為美譽(yù)度的積累做貢獻(xiàn)，甚至還要透支前期積累的美譽(yù)度來進(jìn)行彌補(bǔ)。因此，營銷應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)普遍適用的道德價(jià)值觀基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則會(huì)引起公眾發(fā)自內(nèi)心深處的反感和抵觸，一旦這種意識(shí)形成，即便你獲得了即時(shí)的關(guān)注度，卻難以獲得長期的市場(chǎng)良性反饋。
盡管腦白金與其孿生兄弟黃金搭檔良好的銷售額讓史玉柱東山再起，但筆者始終認(rèn)為腦白金和黃金搭檔是做不成百年企業(yè)的，因?yàn)槠淙狈α松鐣?huì)公眾道德價(jià)值觀認(rèn)可的基礎(chǔ)。因此，“影子老板”史玉柱是做一個(gè)品牌一段時(shí)間后必定會(huì)更換一個(gè)品牌。
第三，誠信為本，不可弄虛作假。自古以來的為商之道是“誠信為本”，倡導(dǎo)的是“童叟無欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的企業(yè)和思想，充其量只能是得逞一時(shí)，遲早會(huì)露出狐貍的尾巴。尤其在資訊極度發(fā)達(dá)、信息非常透明、傳播速度和擴(kuò)散面倍增放大的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)將會(huì)為弄虛作假付出極高昂的代價(jià)。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的胡師傅無煙鍋一旦被扯下那層遮羞布，也只能落得“?奔”的凄慘景狀，被各終端下架退場(chǎng)。
第四，不能破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)能否擁有一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。尤其是行業(yè)生態(tài)環(huán)境，主要是指與同行業(yè)者的關(guān)系，這種關(guān)系不僅僅是指競(jìng)爭，它還需要溝通、合作以共同推進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。由卓躍咨詢聯(lián)想到2005 年歐洲時(shí)裝品牌奧詩裳“泔腳衣”事件，即奧詩裳被曝光把給明星或者媒體等其他場(chǎng)合穿過的衣服回收后重新出售。危機(jī)之下，奧詩裳上海公司CEO 卻發(fā)表言論稱這是行業(yè)潛規(guī)?，同行也是這樣做的。
眾所周知，商業(yè)競(jìng)爭本身就是此消彼長的過程。當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，競(jìng)爭對(duì)手是明哲保身、施以援手還是落井下石，對(duì)正遭遇危機(jī)的企業(yè)將會(huì)起到極為關(guān)鍵的作用。本案例中，在與競(jìng)爭對(duì)手的溝通上，奧詩裳已經(jīng)先失一局。該CEO 公開接受媒體采訪時(shí)不僅沒有從自身查找原因，還表示“我們十分樂意將真相大白天下”、“不少同行一直都在這樣操作”，這位老兄顯然是想把大家一起拉下水。
在企業(yè)經(jīng)營的“商道”中，有一個(gè)公認(rèn)的秉持原則，即你可以說自己的好，但不應(yīng)該說競(jìng)爭對(duì)手的壞，尤其不能把整個(gè)行業(yè)都牽扯進(jìn)去，更不能破壞行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。我們相信，奧詩裳的競(jìng)爭對(duì)手或者同行定然會(huì)從奧詩裳身上吸取教訓(xùn)。那么，不管該CEO 的話是真是假，都不可避免地對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了傷害，無疑將自己推到了所有同行的對(duì)立面。
最后，企業(yè)宣傳要遠(yuǎn)離政治。政治是一條高壓線，而且是動(dòng)態(tài)的，作為企業(yè)是很難以把握的。因此，在企業(yè)日常經(jīng)營和宣傳過程中，盡量不要出現(xiàn)涉及政治傾向的言論，否則一旦發(fā)生了錯(cuò)誤“后果將會(huì)很嚴(yán)重”，具體就不再贅述。