市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)不勝數(shù)，各具特性和功用。這些產(chǎn)品和服務(wù)面向的市場(chǎng)和最終用途也成百上千，各不相同。
此外，顧客分類(lèi)方法五花八門(mén)，向市場(chǎng)和顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的渠道更是林林總總。
為了最大化利用企業(yè)資源，企業(yè)需要謹(jǐn)慎地衡量每一項(xiàng)產(chǎn)品。
01 產(chǎn)品診斷表與“沉睡的灰姑娘”
彼得·德魯克總結(jié)，不管有多少產(chǎn)品、市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道，其實(shí)都可以將它們歸為屈指可數(shù)的11類(lèi)，除了極個(gè)別的情況，它們足以涵蓋所有類(lèi)別。
這種分類(lèi)大致決定了應(yīng)該如何對(duì)待一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)市場(chǎng)或者一個(gè)分銷(xiāo)渠道。
換句話(huà)說(shuō)，根據(jù)這幾個(gè)類(lèi)別，便能對(duì)企業(yè)及其所有的成果區(qū)域做一個(gè)初步的診斷。
1.今天的主要盈利產(chǎn)品
這類(lèi)產(chǎn)品通常對(duì)凈收入有一定的貢獻(xiàn)，而且往往比重不小，其成本負(fù)擔(dān)比例應(yīng)該不超過(guò)它們對(duì)收入貢獻(xiàn)的比例。
它們的貢獻(xiàn)系數(shù)雖然不是最高的，但也差強(qiáng)人意。
如果企業(yè)在設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售方式和服務(wù)方面進(jìn)行大幅整改或變革，那么這類(lèi)產(chǎn)品還會(huì)有一定增長(zhǎng)的空間。
但即使加以改進(jìn)，其增長(zhǎng)也不可能延續(xù)太久，它們的貢獻(xiàn)已經(jīng)見(jiàn)頂或者快見(jiàn)頂了。
投給今天的主要盈利產(chǎn)品的關(guān)鍵資源總是綽綽有余。
其實(shí)，這類(lèi)產(chǎn)品所占用的關(guān)鍵資源比例本該低于它目前對(duì)收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比例，但它們似乎總是動(dòng)用過(guò)多的資源。
2.明天的主要盈利產(chǎn)品
明天的主要盈利產(chǎn)品既是可見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)，又是一種應(yīng)許。
它已經(jīng)有了一個(gè)有利可圖的大市場(chǎng)，而且已被廣泛接受。即便不再對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品大動(dòng)干戈，它在未來(lái)也會(huì)有巨大的增長(zhǎng)。
它們的凈收入貢獻(xiàn)額和貢獻(xiàn)系數(shù)通常很高，實(shí)際上一般都高于它們本該達(dá)到的水平。
由于這種產(chǎn)品表現(xiàn)得如此之好，人們會(huì)以為它們不再需要支持了。
這是最糟糕的一種做法——餓死機(jī)會(huì)來(lái)喂飽問(wèn)題。殊不知只要現(xiàn)在給明天的主要盈利產(chǎn)品多一點(diǎn)支持和資源，它就能成為帶來(lái)最大回報(bào)的產(chǎn)品。
這樣就為競(jìng)爭(zhēng)者騰出了市場(chǎng)，它們侵入后，既不播種也不耕耘，卻可以大肆收獲豐收果實(shí)。
3.能產(chǎn)生效益的副產(chǎn)品
這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)十分小眾且獨(dú)具特色。不過(guò)，它們應(yīng)該發(fā)揮真正的效用，并在其市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。
它們對(duì)凈收入的貢獻(xiàn)應(yīng)該高于對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)，在成本負(fù)擔(dān)中的占比應(yīng)該低很多，占用的資源也應(yīng)該是非常有限的?，F(xiàn)實(shí)中它們大多都會(huì)是大批量產(chǎn)品的副產(chǎn)品。
4.開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品
這種產(chǎn)品要么正處在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要么仍處在引介階段，它尚待證明自己。但其巨大的潛能已是有目共睹，眾望所歸。
無(wú)論是在管理、技術(shù)上，還是在銷(xiāo)售和服務(wù)上，開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品都值得公司傾力投入。分配給他們的人力應(yīng)略少一些，當(dāng)然再少也必須比目前其營(yíng)收可支撐的人數(shù)要多。
對(duì)于開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品，真正要考慮的不是它們今天是什么或做什么，而是要保證它們不會(huì)變?yōu)樗挟a(chǎn)品類(lèi)別中最糟糕的那一類(lèi)——管理層自以為是地投入的產(chǎn)品。
5.淘汰品、
這些產(chǎn)品可能算不上是問(wèn)題，也無(wú)須企業(yè)診斷或處理，它們會(huì)自生自滅。 而接下來(lái)討論的第二組產(chǎn)品類(lèi)別則要棘手得多。
6.昔日的主要盈利產(chǎn)品
這類(lèi)產(chǎn)品就像今天的主要盈利產(chǎn)品一樣，銷(xiāo)量往往很大，但已不再是利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。
它們靠削價(jià)、大力度的廣告和銷(xiāo)售或者特殊服務(wù)，特別是針對(duì)小型和零散客戶(hù)的服務(wù)來(lái)保住市場(chǎng)。
換句話(huà)說(shuō)，它們的總收入相對(duì)于銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)偏低，而為了保住它們?cè)谑袌?chǎng)中的一席之地，需要處理的事務(wù)數(shù)量卻有增無(wú)減。
企業(yè)中的每個(gè)人都“眷戀”昔日的主要盈利產(chǎn)品，因?yàn)樗恰霸炀瓦@家公司的產(chǎn)品”。
但是昔日的主要盈利產(chǎn)品正在衰落，要不了多久它們就會(huì)被淘汰。
什么也阻止不了它們的衰落，試圖延緩它們的衰落只會(huì)得不償失。
7.有改進(jìn)潛力的產(chǎn)品
一個(gè)產(chǎn)品必須滿(mǎn)足許多苛刻的條件才符合這個(gè)類(lèi)別的標(biāo)準(zhǔn)，并且它必須具備以下特征：
量大；
較大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；
明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；
極有可能取得非凡成果（如果改進(jìn)成功）。
但它也有一個(gè)重大缺陷：
該缺陷可以清晰界定；
該缺陷比較容易糾正；
該缺陷使產(chǎn)品的利潤(rùn)或增長(zhǎng)潛力難以發(fā)揮出全部效益。
如果能把服務(wù)內(nèi)置為產(chǎn)品的一部分，而不是作為“附加”部分和一項(xiàng)促銷(xiāo)誘因的話(huà)，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以成為令人贊嘆的副產(chǎn)品，為公司帶來(lái)利潤(rùn)。
8.多此一舉的專(zhuān)屬產(chǎn)品
最好將它稱(chēng)作“不必要成為專(zhuān)屬產(chǎn)品的產(chǎn)品”。這里所說(shuō)的“不必要”指的是有多個(gè)“專(zhuān)屬產(chǎn)品”，與其這樣，倒不如只用一個(gè)主打產(chǎn)品帶來(lái)足夠銷(xiāo)量以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果。
多此一舉的專(zhuān)屬產(chǎn)品有一個(gè)普遍特征——對(duì)每一位顧客或每一個(gè)市場(chǎng)需求，都有五六種不同的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足它們。
9.不劃算的特色產(chǎn)品
不劃算的特色產(chǎn)品是不能在市場(chǎng)上真正發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效用的，它的差異化沒(méi)有意義，因?yàn)轭櫩筒⒉辉敢鉃榇烁跺X(qián)。
發(fā)現(xiàn)不劃算的特色產(chǎn)品其實(shí)不難。由于顧客不肯為它花錢(qián)，它的盈利表現(xiàn)就不佳。
而且由于它也不是顧客真正想要的東西，投訴和服務(wù)需求就會(huì)很多。
10. 管理層自以為是地投入的產(chǎn)品
這是應(yīng)該成功卻未能成功的產(chǎn)品。
但是因?yàn)楣芾韺訉?duì)這個(gè)產(chǎn)品深以為榮并且傾盡全力，以至于他們不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
管理層確信產(chǎn)品明天就會(huì)成功，可是明天永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)。
而產(chǎn)品越是遲遲不能達(dá)到預(yù)期的成功，管理層就越是醉心于此不能自拔，投進(jìn)去的關(guān)鍵資源也就越來(lái)越多。
管理層的自以為是通常還體現(xiàn)在下面這一類(lèi)，也就是最后一類(lèi)產(chǎn)品中。
11.灰姑娘產(chǎn)品
這些產(chǎn)品一旦遇到機(jī)會(huì)，就能脫穎而出。
但是，它們卻與靠自己的表現(xiàn)本應(yīng)獲得的支持和關(guān)鍵資源無(wú)緣。
20世紀(jì)50年代初，晶體管的開(kāi)發(fā)者都是些美國(guó)公司，它們?cè)诋?dāng)時(shí)的電子管領(lǐng)域都是利潤(rùn)可觀的大企業(yè)，尤其是那些為收音機(jī)和電視機(jī)提供替換配件的公司更是如此。
新出現(xiàn)的晶體管具有與電子管同樣的功能，但成本只是電子管的一個(gè)零頭，而且重量極輕，且不耗電，也不占空間。如此看來(lái)，它肯定會(huì)對(duì)電子管產(chǎn)生威脅。
于是，我們便很容易理解為什么美國(guó)大公司的人覺(jué)得晶體管業(yè)務(wù)“還不到火候”，不能廣泛應(yīng)用。
然而，當(dāng)時(shí)的這一狀況對(duì)日本人來(lái)說(shuō)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，他們認(rèn)識(shí)到晶體管具有成本低、重量輕、能耗少、占用空間小的特點(diǎn)，這樣才可能生產(chǎn)出真正便攜式小收音機(jī)。
于是，日本人就拿走了美國(guó)的晶體管，并在此基礎(chǔ)上在美國(guó)市場(chǎng)做大了他們的收音機(jī)業(yè)務(wù)。
如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有援助卻表現(xiàn)得超出期待，那它可能就是灰姑娘。
此時(shí)如果多給它一些關(guān)鍵資源，特別是分配給它一些優(yōu)質(zhì)資源，那么它的盈利潛力就能顯現(xiàn)出來(lái)，至少它顯示出的潛力會(huì)令所有人刮目相看。
02 產(chǎn)品是否追加投入，從增量分析開(kāi)始
不同產(chǎn)品的壽命是如此不同，不可能一言以蔽之。
有些產(chǎn)品的壽命只能持續(xù)幾個(gè)月或幾年。而有些產(chǎn)品，比如阿司匹林從出現(xiàn)一直到今天，雖然它所處的行業(yè)以瞬息萬(wàn)變和創(chuàng)新率極高著稱(chēng)，70年來(lái)它卻少有變化，而且?guī)缀鯖](méi)有衰落和被厭棄的跡象。
然而，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)生不老。它們生命周期的形態(tài)總是相同的。
在嬰兒期，產(chǎn)品要求你投入大量資源，卻不會(huì)產(chǎn)生絲毫回報(bào)。這時(shí)的它實(shí)際上還稱(chēng)不上“產(chǎn)品”，只是一個(gè)“培養(yǎng)品”。
當(dāng)它進(jìn)入青春期時(shí)，每增加一美元的投入，就會(huì)給你帶來(lái)若干美元的利潤(rùn)。
當(dāng)產(chǎn)品步入成熟期并成為今天的主要盈利產(chǎn)品時(shí)，追加投入獲得的增量收益則會(huì)大幅減少；在獲取增量的成本達(dá)到或超過(guò)可以獲得的額外收入時(shí)，產(chǎn)品就變成了昔日的主要盈利產(chǎn)品。
然而，管理層自以為是地投入的產(chǎn)品卻直接從青春早期跨入早衰的暮年，開(kāi)始走下坡路，即企業(yè)追加的投入超過(guò)它們給予企業(yè)的回報(bào)。
其實(shí)，企業(yè)在每增加一個(gè)單位的投入所獲得的產(chǎn)出開(kāi)始下降之前，就應(yīng)該停止追加投入了。
從生命周期上看，產(chǎn)品就是從這個(gè)點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓闹饕a(chǎn)品的。
這是最佳點(diǎn)，相當(dāng)于汽車(chē)最佳的行駛速度或飛機(jī)最佳的飛行速度——保持這個(gè)速度，我們可以從燃料中獲得最大的效率，從資源中獲得最多的成果。
增量獲益成本的概念不僅適用于獨(dú)立的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)或客戶(hù)。對(duì)于某個(gè)企業(yè)或行業(yè)來(lái)說(shuō)，增量獲益成本的急劇上升通常不只是第一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，也是最重要的危險(xiǎn)信號(hào)。
比如在美國(guó)的雜志業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一個(gè)事件：
在20世紀(jì)50年代初，美國(guó)雜志獲取新增訂戶(hù)的成本急劇上升。但為了進(jìn)一步提高發(fā)行量，許多雜志支出的費(fèi)用一時(shí)間開(kāi)始超過(guò)新增訂閱費(fèi)所帶來(lái)的回報(bào)。
很多人認(rèn)為面向大眾發(fā)行的雜志似乎能帶來(lái)更多收入和生意。
然而，這一危機(jī)在幾年之內(nèi)就令許多雜志紛紛關(guān)門(mén)，而且我們已經(jīng)看到它還在席卷更多的雜志。
大眾雜志因?yàn)闊o(wú)法扭轉(zhuǎn)增量發(fā)行帶來(lái)的成本激增趨勢(shì)，被迫陷入困境。
03 結(jié)語(yǔ)
每天管理者的桌子上都堆滿(mǎn)了問(wèn)題，它們都在呼喚管理者的關(guān)注，卻少有人告訴管理者哪些是要事。
對(duì)產(chǎn)品的理智分析，可以保證企業(yè)資源的有效利用，幫助企業(yè)聚焦機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)企業(yè)的潛力，為管理者做決策提供指導(dǎo)。