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中小企業(yè)如何做品牌策劃

發(fā)布日期:2024-05-14    來源:知乎 公關(guān)之家  瀏覽次數(shù):569
核心提示:對于企業(yè)來說,品牌的打造是一項貫穿企業(yè)發(fā)展始末的長期項目,不管是規(guī)模龐大的集團公司還是財力雄厚的巔峰企業(yè),品牌形象的策劃都是其繞不開的話題,那么中小企業(yè)又該如何做品牌策劃呢?



對于企業(yè)來說,品牌的打造是一項貫穿企業(yè)發(fā)展始末的長期項目,不管是規(guī)模龐大的集團公司還是財力雄厚的巔峰企業(yè),品牌形象的策劃都是其繞不開的話題,那么中小企業(yè)又該如何做品牌策劃呢?

一、品牌形象策劃的含義

做好相關(guān)策劃方案,對于企業(yè)而言,到底具有怎樣的含義呢?為何當今局勢下,無論是哪種類型的企業(yè),對品牌形象方向內(nèi)容輸出,都是不留余力呢?

(一)群眾識別:差異化的形象塑造,可以有效的讓品牌與其他企業(yè)進行區(qū)別。在這個同質(zhì)化嚴重的時代,具備高識別性的品牌所占據(jù)的優(yōu)勢,不容小覷。

(二)構(gòu)建企業(yè)價值體系:通過不同形象內(nèi)容傳輸,可以不斷的完善企業(yè)價值體系。在企業(yè)不同發(fā)展階段和市場環(huán)境變化的前提下,企業(yè)價值內(nèi)容輸出,也需要相應(yīng)的做出調(diào)整。從品牌形象著手,會顯得更加便捷有效。

(三)行業(yè)定位:市場局勢是不斷發(fā)生變化的,商機也需要企業(yè)家們不斷的挖掘。市場發(fā)展至今,很多行業(yè)已經(jīng)趨于飽和,信息企業(yè)想要從中獲取市場份額,準確的行業(yè)定位或許可以成為它破局“利器”,然而“利器”的打磨,離不開品牌形象策劃。

二、品牌形象策劃的組成結(jié)構(gòu)

品牌形象的重要性,已經(jīng)顯而易見。企業(yè)如何準確把握其中關(guān)鍵,做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出呢?筆者在此,便通過視覺、聽覺、印象、具象、定位等五大板塊,對品牌形象策劃內(nèi)容,注意進行剖析,希望可以給各位業(yè)內(nèi)人士帶來一定的思路整理作用。

(一)視覺識別:商標的命名與設(shè)計

商標與名稱,是品牌最直接的內(nèi)容表達形式,這也是其形象構(gòu)建的基礎(chǔ)內(nèi)容。很多人覺得,取一個好名字和設(shè)計一個好形象,對于企業(yè)發(fā)展,是具有決定性影響的。筆者并不否認這個觀點,但凡是都是具有兩面性,公關(guān)人更加忌諱“一刀切”的平面思維方式。

個人觀點認為,品牌的名稱和商標,在企業(yè)發(fā)展初期,其影響力和作用不容忽視。因為對于初創(chuàng)企業(yè)來說,幾乎沒有所謂的群眾基礎(chǔ),更不存在所謂的粉絲,其次企業(yè)的首要目的就是讓受眾記住自己。對的,就是簡單的記住自己。

但隨著企業(yè)的發(fā)展,已經(jīng)對應(yīng)推廣資源的投入,隨著來的便是企業(yè)會擁有一定程度的粉絲基礎(chǔ)。在粉絲眼里,此時它的名稱與商標的內(nèi)容,都不會左右他們的感受,因為“愛屋及烏”。

最后,如果品牌最終發(fā)展成為國際知名品牌,那所謂的這些基本“外形”,絲毫不會影響企業(yè)的內(nèi)容輸出。其實這個邏輯非常容易理解,就好比如果某位明星外貌巨丑,起初所有人肯定不會認為他能夠成為明星。但隨著他通過積累自己的才華,逐漸在圈內(nèi)釋放自己的能量,最終外貌或許就能夠成為群眾“識別”他的最佳“利器”。

關(guān)于視覺方向內(nèi)容輸出,更多的屬于設(shè)計版塊,在此就不多加贅述。簡而言之,企業(yè)商標往往都是會承載企業(yè)文化,無論是用色還是一些細微結(jié)構(gòu)組成。對于商標的圖案,其實企業(yè)還是擁有一定的操作空間。但品牌名稱卻更多的看運氣,因為在取名的時候,并沒有人能夠保證它后來是否能夠成長起來。

(二)聽覺識別:耳熟能詳?shù)膹V告語

幾乎所有的品牌都會擁有對應(yīng)的廣告語,并且這段文案的內(nèi)容,很多時候,會隨著時代的變化,而發(fā)生著改變。這種調(diào)整方式是為了更加契合時代的發(fā)展。在我們?nèi)粘I钪?,類?/span>這些廣告語,其實隨處可見。但真正能夠被我們大眾所記憶的,卻是少之又少。

一般來說,廣告語就是品牌形象傳輸,最佳的信息載體。也是其形象被群眾認可接受的關(guān)鍵。對于這類依托“聽覺系統(tǒng)”而設(shè)計的口號,一般都是簡單、感覺、明了的形象。

比如王老吉的一句“怕上火,喝王老吉”,簡單干脆,舉國皆知,因此這句口號也一直沿用至今,不曾改變。王老吉就是通過對特定生活場景的構(gòu)建,讓自身的品牌形象能夠最真切的表達出來。一句簡單的口號,為其下了不少推廣成本。

另外類似于“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”、“大寶,天天見”、“拼多多,拼著買更便宜”、“找工作,直接和老板談;找工作,上Boss直聘”等,這類廣告語,其實都是秉承著簡單的文字組成,清晰的內(nèi)容表達(或功能、或賣點、或利益點等),順口的語言,在不知不覺中,讓受眾潛移默化的便了解了企業(yè)所要表達的內(nèi)容。

(三)印象識別:賦予品牌特有的內(nèi)涵

通過一些具有代表性的時間或廣告內(nèi)容,讓受眾切身的感受企業(yè)所要表達品牌形象輸出信息比如,曾經(jīng)的海爾砸冰箱案例,一直為人所津津樂道。雖然當時張瑞敏的做法,并不員工所理解,但最終海爾卻是一砸成名,讓所有人都認可了海爾品質(zhì)。

雖然在當下,海爾雖然沒有以往的統(tǒng)治力,但對海爾擁有品質(zhì)形象的受眾基礎(chǔ),依舊龐大。另外,益達“酸甜苦辣”系列的視頻廣告,風靡一時。從“嘿,你的益達;是你的益達”開始,益達便就擁有了“愛情”形象。隨后經(jīng)過“酸甜苦辣第一季”和“酸甜苦辣第二季”,兩個系列的廣告,逐漸加固了益達“戀愛”的品牌形象。

品牌形象策劃之印象識別的關(guān)鍵其實就是在于通過將公眾所認知的事態(tài)情緒和感受,通過策劃與品牌聯(lián)系,從而完成這類形象的“嫁接”。這種形象傳遞做法,其實與軟文營銷的邏輯,有異曲同工之妙。

(四)具象識別:通過某種具象的物體,靈活表現(xiàn)品牌形象

品牌形象是抽象的概念,但如果將抽象的概念,通過某種實際的物件,具象表達出來,或許整個操作就會變得事半功倍。簡單來說,就是企業(yè)為自己的品牌設(shè)計相應(yīng)的吉祥物。有些吉祥物,甚至可以延伸出一項產(chǎn)業(yè)。因為產(chǎn)品根據(jù)其功能的不同,對應(yīng)的受眾人群也會產(chǎn)生差異,對應(yīng)受眾所喜好的形象元素同樣會形成差異。比如母嬰行業(yè),受眾人群更習慣感受可愛、活潑、童趣等品牌形象。因此對應(yīng)品牌如果想要通過具象化的事物來代表自己的話,那上述的那些元素就是必備的。

同理,辦公行業(yè)所面對的是白領(lǐng)人群,他們會更加親近干練、精神的品牌形象。當然有些品牌可能會覆蓋全屬性人群,比如電商平臺。

在品牌形象具象識別的操作中,三只松鼠以名字具象出三只可愛的小松鼠,作為自身的品牌形象輸出者,這三只小松鼠除了擁有以自己為IP的動畫作品之外,常常也會在另外的一些高人氣動漫中串場。另外還有我們同年的經(jīng)典回憶,海爾兄弟,讓海爾品牌深入人心;動畫中機智、聰明的海爾兄弟,一度成為80、90后,心中的偶像。

品牌形象具象化表現(xiàn),為企業(yè)形象構(gòu)建所帶來的便捷,超乎想象。畢竟相較于在受眾腦海中留下抽象印象相比,具象的事物會讓品牌形象更加深刻。

(五)定位識別:同類目,強調(diào)不同領(lǐng)域

除了上述名稱、logo、印象、具象化等形象表達之外,其實還可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)出發(fā),來準確的完成自身的品牌形象策劃方案。這里所說的行業(yè)結(jié)構(gòu),通俗來講指的就是行業(yè)定位,換言之也就是差異化內(nèi)容輸出,從功能與特性出發(fā),來塑造自身的形象。

行業(yè)結(jié)構(gòu)來塑造品牌形象,其操作邏輯主要有以下幾種:

行業(yè)細化:各個行業(yè)發(fā)展至今,很多領(lǐng)域其實已經(jīng)屬于飽和狀態(tài)。后續(xù)同品類的企業(yè)想要獲得一定的市場份額,那就可以通過細化行業(yè)的方式,向群眾清晰的傳達自身的品牌訴求。

產(chǎn)品功能:產(chǎn)品功能一直都是品牌塑造形象最好的手段。比如投影儀行業(yè)為例,產(chǎn)品功能的關(guān)鍵參數(shù)一般看亮度、分辨率、燈泡等。那“最高性價值的1080p分辨率投影儀”,本身就更夠完成最清晰的性想表達。

產(chǎn)品特性:同樣的產(chǎn)品,功能相同,但總會擁有自己的特性。企業(yè)可以通過放大特性的方式,完成品牌形象輸出的任務(wù)。我們以三大電動車品牌雅迪、愛瑪、綠源為例,來逐一分析。從功能上分析,三者都是電動車,并不會存在差異,但三種電動車品牌給人的感受卻是截然不同的:雅迪——品質(zhì),愛瑪——時尚,綠源——環(huán)保。三者就是通過放大自身特性的方式,從而在受眾心中成功的塑造自身的形象。

產(chǎn)品賣點:能否產(chǎn)生形象的關(guān)鍵,是受眾本身。企業(yè)可以通過賣點刺激人性的弱點的方式,從而實現(xiàn)自身的品牌形象塑造工程。拼多多就通過一句拼著買更便宜的方式,便可以迅速收割下市場;小米用一句不超過5%的利潤,讓高性價比的形象深入人心。

有時候,挖掘產(chǎn)品賣點,其實就是塑造品牌形象的最佳方案。


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